【寄语金鼠标】

　　技术进步颠覆着商业模式的同时也颠覆着营销模式，不论是多平台营销的整合，还是大数据的应用，“创新”和“变革”永远都是技术驱动营销的发展主题。因此也更加感谢金鼠标搭建这样一个充分“交流”、创造“机会”的平台，让领先的营销模式和技术应用能够得到展示和推广。期待金鼠标能够为数字营销领域打造更多营销标杆，以弄潮儿的角色推动行业发展。

　　【2015·数字营销大猜想】

　　数据是营销的领航和守护者

　　自2009年起，大数据成为互联网行业的流行词语。互联网上的数据每年增长超过50%，大数据应用已然与我们的生活、工作、娱乐等息息相关。在企业层面，如何通过大数据挖掘洞察、优化经营效益、发现甚至预测潜在商机，成为每位企业决策者的重中之重。从我们身处的数字营销行业更是如此 - 从广告预算分配到投放期间的实时策略调整，再到时候的评估总结，大数据已经开始打破广告行业原有的思维，彻底颠覆了广告营销行业的商业模式和工作流程。

　　谈及数据如何为营销领航和守护，势必要围绕营销的几个重要环节来阐述。从营销预算分配初期到最后实际销售转化的量化，都离不开数据的足迹和应用。

　　传统营销决策主要依赖业界资深人士的经验值，以及传统研究方法和调研数据；进入大数据时代，我们有了另外一件法宝：全量或海量数据为我们带来更多的数据点，帮助企业决策者寻找关联性。譬如，消费者在购买某款产品的同时还会考虑什么搭配？消费者的上网习惯是否和其媒体消费，以及网购具有关联性？哪种广告形式和宣传信息更能打动消费者？如是，我们在营销策略制定的初期就能作出更可预见、更可量化的决策。例如，在广告主面对跨多屏营销策略制定及多媒介平台组合投放时，可以基于历史数据的市场平均模型和定制化模型设计更有效的媒介组合和预算分配。

　　与此同时，行业同仁需要共同建立更完善、更与时并进的广告价值指标和优化评估体系。

　　在广告资源组合和策略制定时，数据应用已经可以做到精准地帮助广告主通过广告价值评估指标给与前期的指导和参考。此处列举三个例子：广告主可以利用广告价值评估指标“可见曝光系数（Viewable Impressions，简称VI）”来横向对比、评估各种广告资产和形式的价值，进而更好地进行各广告资源的组合和投放策划。“可见曝光系数”可以简单理解成用来评估不同形式，不同位置的广告的可见比例。通过广告位大小、广告位位置、不同的广告页面类型、同创意历史CTR及特别点位加权等因素应用计算出的可见曝光系数可以科学的量化广告的价值，有效指导广告预算和策略制定。另外，“数字广告品牌效果指数 (Advertising Brand Index，简称ABI)”应用统一指标衡量各种广告形式在品牌营销过程中对消费者产生品牌传播效果。 自2014年二季度开始，VI和ABI已经应用于多个实际项目中，用于广告价值、互动和转化情况的评估和研究，指导广告投放和实际价值评估。最后，AdMaster最近推出的全新节目赞助评估指数（Sponsorship Evaluation Index，简称SEI），SEI通过整合多元数据和算法模型，以节目表现指数、品牌关联及收益指数三个维度以更可追踪、更全面、更KPI化来评估电视节目和网络节目的赞助效果。

　　个人认为，通过以上种种营销数据整合应用帮助广告主制定合理的营销计划并完成预算分配，确保营销价值的最大化，这就是AdMaster身负领航者的职责。

　　谈及数据作为营销的守护者，营销效果的监测和评估自然是最基础的应用模式。传统的数据广告监测只能了解多少人看了广告，多少人点击广告，但广告实际拉动了多少销量，为品牌的传播作出的贡献一直无法进行科学化评估。数据应用提倡流动、打通和融合，只有打通和流动的数据才能发挥更大的价值。目前，整合品牌营销前端的付费媒体+自有媒体+赚得媒体（Paid Media + Owned Media + Earned Media，也称“P.O.E.S.”评估模型）的数据和品牌后端电商平台上销量数据打通，分析品牌营销为电商平台实际销售转化率带来的影响的趋势已经不可逆转，这种数据整合分析的形式也是大势所趋。通过数据的打通，还可以分析消费者网络行为数据，对前段营销策略的优化也有非常重要的意义。2015年， AdMaster将会在P.O.E.S 数据整合应用和研究上进行更深入地研究和完善，实现通过对消费者浏览路径和购物路径行为分析，帮助品牌了解影响消费者购物决策的重要因素和节点，指导和优化品牌营销策略。

　　数据整合应用的另一方体现在多源数据的管理和应用方面，可以通过数据整合为互联网的每个流量勾勒出从人口属性、兴趣标签、网络行为和营销属性等全方位的画像，以及流量背后页面的环境质量，指导和优化程序化购买营销，使得品牌能够购买到当时最切合它的并最安全的受众。另外，数据的流动和互通识别是数据引用的保障。AdMaster目前主要通过数据对接接入到大多需求端的决策引擎中，支持广告主程序化购买中不同的资源采购形式，让数据真正流通和整合起来。

　　在数据的打通和整合方面还引出另一个话题就是安全性问题，我们在协助企业搭建第一方数据DMP平台的过程中注意到企业会让CRM职能的人员参与，企业会用对关键系统例如ERP、CRM的类似IT安全级别要求来要求DMP。这些关键系统上遵循的要求和规范作为DMP供应商是可以借鉴的。AdMaster自身也会对各项安全标准制定严格的要求，例如数据隔离等，同时我们已经引进国际公认的第三方安全审计公司对AdMaster的系统和架构进行审计。我们相信DMP的安全程度和规范，能够做到客户像信任国际主流的基于SaaS的CRM、ERP系统一样信任DMP。

　　随着技术的不断提升，未来数据在品牌营销中的应用将会更加深入、全面，数据的价值和可用空间还非常大，并一直在无限扩展和蔓延中。