作为大数据应用的首爆点，精准营销无疑理想丰满。但在现实环境中，这一领域仍充满我们不能不正视的“骨感”。
 

　　DSP 现实仍多羁绊
 

　　从产业链来看，目前在中国做DSP 及ADX 广告平台的主力企业主要有两类：一类是网站，如腾讯、淘宝、百度、谷歌、阿里、新浪等，往往在ADX 和DSP 上都有所发力；另一类是技术服务类的公司，如易传媒、品友互动、传漾、聚胜万合等。
 

　　但就整体而言，DSP 无论与传统展示广告相比，还是与搜索引擎广告相比，规模都相差甚远，原因在于中国互联网整体环境封闭，DSP 广告从业企业鱼龙混杂，标准不一，网站之间形成数据孤岛，导致整合难度极大。数据交换、分享不够，已经成为阻碍DSP 广告发展的羁绊，而数据交换业务的问题又表现在多个方面，如数据应用环境、数据分类标准、数据定价方法、数据价值验证等。
 

　　同时，作为数据应用的重要载体--企业，当前对大数据应用也仍存在误区：一是很多企业对在线业务价值链不够清晰，导致虽然有业务结果数据，有ERP 数据、有CRM 数据，但彼此孤立、没有打通，因而只是“弱数据”而非大数据。二是企业往往倾向于采用自建大数据平台的方式，去建立一个个孤立的数据中心，无法真正实现数据应用价值。三是没有开放意识，不愿意分享数据。
 

　　跨网DMP 解决数据难题
 

　　目前大部分的DSP 都在建自己的DMP，为自己的投放人群提供数据支撑。但正如之前所述，缺少全网资源的贯通，使单一资源的DMP 难以担当精准导向作用。
 

　　作为第三方数据机构，缔元信. 网络数据从2010 年开始意识到大数据的趋势，并尝试做互联网数据结构化处理，在2013 年推出针对DSP 平台的成熟产品DMP。
 

　　缔元信DMP 基于全网数据（平均每天跨网采集2 亿网民、30亿条网民行为数据整合），把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，进行Cookie Mapping 后的数据作为数据源。通过对独立Cookie 的长期上网行为的跟踪采集与人工智能分析，按照不同的评估维度和模型，为每一个cookie 进行多角度的属性划分, 通过标签对用户进行分类，分类维度包括：人口属性、商业价值、用户兴趣三类不同维度近百个指标的任意交叉作为人群筛选条件。这一产品既可帮助ADX 系统掌握访问广告位的用户是对什么感兴趣的用户，也可使媒体的RTB 模式提升运营资本，提高交易价格。
 

　　DMP 采用统一化的方式，将各方数据吸纳整合，实现功能健全的数据标签，除提供较为复杂的自定义条件设置功能外，还提供行业细分、行业人群、群体人群、高级筛选四种人性化的筛选维度，如行业选择提供了 10 大行业数据、5 个数据维度、7类数据展示。并对这些数据进行标准化、结构化的细分，再将这些细分结果推向现有的互动营销环境中，从而创建出独一无二、有意义的客户细分，进行有效营销活动。
 

　　在缔元信Cookie Mapping 的DSP 当中，最低的量级是170多万，最高的量级是1000 多万，与缔元信DMP 可匹配的Cookie 大约占DSP Mapping 总量的30% 至40%。缔元信DMP 与DSP 对接，目前在汽车行业人群的输出上应用最为成熟，此外母婴、 旅游、 理财等行业也在测试中。从已经应用的案例看，对接DMP 后的提升率可谓惊人。3 月下旬，在与DSP 甲合作测试为期十天的某款美国汽车的促销活动广告活动时，采用线上Cookie Mapping，每天Cookie Mapping 的量级是400 万左右，匹配的量级在160 万左右。缔元信输出了量级在10 万左右的汽车类人群，经过AB 测试模式（A 使用的是缔元信输出的数据，B 使用的是DSP 甲的人群数据）。使用缔元信输出数据投放，平均每天PV 在7 万左右，点击率5%左右。而未使用缔元信输出数据投放数据，平均每天PV 16 万左右，点击率在2% 左右。而在与一家食品电商类网站进行广告投放比较测试时，提升效果更为明显：用其自有渠道数据时用户转化率大约为千分之五，而通过缔元信的数据后则达到约百分之四。
 

　　大数据是能从无尽的数据里看出商机和价值的能力，精准营销与大数据的结合，则使精准营销具有了提升价值的广阔空间。以现阶段来看，阻碍DSP 发展的“雷区”--技术标准、行业规范缺失、行业环境封闭、数据难分享、市场意识不够等，虽然有很多，但一个个实际应用案例却也在不断给予我们信心--以DMP 为发动机，DSP 将使营销效用得到有效提升，精准必是未来的营销王道。