前日，笔者接受一个国际品牌研究公司的访问，谈及品牌- 消费者协同创意在数字时代品牌建构过程中的可能性和重要性。对方不胜感慨，认为我对未来的品牌建构抱有太过理想化的倾向，而且对协同创意在品牌建构中的重要显然有些激进。消费者并不像我们所期待的那样愿意参与品牌创意，成功的案例至今也不过就那么屈指可数。这样的事实笔者自然是同意的。但问题究竟是出在何处？个人认为，品牌建构的目标是不变的，品牌的核心价值也需要长期积累。但对于数字时代的网络生活者，永远不会因为喜欢一个品牌核心价值而去参与创意。任何时候，消费者自发地参与一种品牌的创意传播活动，都是因为喜欢品牌价值所呈现出的创意理念，而品牌创意理念的清晰明了、单纯而直指主题则是消费者是否有兴趣参与其中的关键。
 

　　谈到这里，笔者淡然自嘲，关于品牌建构，其实我是属于保守的，在现如今复杂多变的传播形态下，还恪守品牌价值和品牌创意理念的延续，这不是保守么？想来也是，协同创意虽然是一个数字传播时代催生的传播概论，但协同创意在广告营销传播中的实践却早已有之。美国的“Got Milk”（有牛奶吗？）是一个众所周知的广告传播案例，生动形象的牛奶胡子是这个品牌的视觉符号。有人说Got Milk 的牛奶胡子是探测全球娱乐界的风向标。只要看一看Got Milk 的明星代言榜，就能了解全球娱乐界谁正当红。当《卧虎藏龙》全球大热时，它请章子怡做广告，玉娇龙手劈牛奶风采逼人。成龙、贝克汉姆也为Got Milk 拍摄了牛奶胡子广告。绝对不限真人，人气卡通人物比如可爱的皮卡丘、力大无比的绿巨人、好吃懒做的加菲猫都长了白白的“牛奶胡子“。殊不知Got Milk 最具感召力的营销传播手段是坚持了数年的征集最具魅力的“牛奶胡子”活动。任何人都可以DIY 自己个性知足的“牛奶胡子”，发送到Got Milk 官网，参加每年一度的最健康、最魅力的“牛奶胡子”评选，最终的评选揭晓，会举办一个近乎节日的“牛奶胡子”狂欢Party，大家盛装出行，唯一共同的是，人人都有一副可爱的白白的牛奶胡子。有趣的是，之后“Got Milk”成为美国流行文化的符号，有众多模仿者。这一成功品牌建构背后的故事有些鲜为人知。“Got Milk”的品牌商标属于美国加利福利亚牛奶加工委员会，这个公司1993年成立，在美国牛奶行业连续20 多年销售疲软，整个牛奶行业奄奄一息的状况下，“Got Milk”使得全美国的牛奶行业焕然一新，并走向全球。2004 年，英国奶业发展委员会获得了“Got Milk”商标的使用权。
 

　　之所以人们愿意去将自己的时间花费在一个品牌的创意延展上，只有一个原因，那就是我们能够从中获得有趣的体验。而这种体验如果能与品牌价值相关联，协同创意的意义便会倍加凸显。这也是无论何时，“GotMilk”的牛奶胡子总会那么幽默俏皮地出现在每一个参与者的照片里。未来品牌创意的协同力量必然来自于品牌价值对于协同创意执行而言的单纯和可复制性，创意理念越简单，协同创意发生的可能性和比率越高。
 

　　协同创意在品牌建构中的可能性已经毋庸置疑，至于不同品牌能够将协同的力量应用到怎样的程度，那要看品牌价值以及所呈现给数字生活者的沟通元是什么。当然，品牌- 消费者协同关系的成就，其中有许多影响关系的机缘因素。今后需要我们着力研究的是，在数字传播时代，品牌自身的变化以及策略在协同创意中具有怎样的价值和意义。