我演讲的主题是“产品驱动营销”。有道是技术公司，能做出技术很棒的产品。至于如何利用产品促进营销，我加入有道快两年时间一直在摸索，现在有阶段性感想跟大家分享一下。

　　走近用户，将营销融入产品环境

　　从互联网数字化开始，整合营销一直很火，其实我们可以注意到整合营销非常关注目标用户，目的很简单，找到这些消费者，用统一的声音影响他们从而塑造品牌，这是我们原来做的事情。现在结果很清楚，一方面作为我们产品也好、内容也好，都希望很快走入用户，用户总习惯左看右看，会忽视你。那我们就尽量出现在正中间，尽量动起来。前几年大家关注的东西现在没有做，现在我们更希望关注消费者当时的心情。

　　举一个例子。原来传统互联网时代，几大门户重合度很高，你投品牌广告在新浪的效果好，但在腾讯却不一定好，同样的人以不同的状态上网，这个事情背后包含很多的东西，包括当时的产品情况、包括他是不是着急、包括他是不是认真，是娱乐一下还是很严肃，这些背后的东西应该更多地探究。

 

　　我们原来的营销很简单，通过任何平台找到我的用户，给他展示我们的广告。移动时代来临以后有了新的问题：屏幕很小，好处是用户非常聚焦，坏处是用户打扰非常大。其实用户对产品的喜爱可以为广告主利用，广告主应该深入进入这些产品里边去，利用产品对用户的影响力达到传播的效果。

　　好的产品，是关注用户的产品

　　对于我们来讲辞典就是很严肃的产品，很难在这个地方很休闲，但是我们只能学雷锋吗？当然不是，有道希望在整合营销基础上做出一定的差异化，在差异化地关注消费者背后心情和状态的时候，我们相信效果会非常好，这就是为什么提出产品数字营销观点。

　　接下来讲一下我们的自己探索，想跟大家说什么是很好的产品。好的产品，不是你看到的辞典下载决定它是很好的产品，而是产品给用户提供价值所做的努力决定的。我们在幕后做很多事情，包括和《中国合伙人》营销的合作。再比如《来自星星的你》很火的时候，最后两集和爱奇艺直播的活动，原来铁杆的粉丝晚上九点看的版本没有字幕，我们后来做了一个直播的才有了有字幕。微信、微博所有的结果也都是我们提供的，网易和腾讯达成联盟合作也是我们的努力，是因为我们有这些积累，我们做了一些事，才能吸引投资人。

 

　　所以我想跟大家说，我们应该更多关注这些用户背后使用我们产品的时候，基于什么目的、想得到什么东西、是什么样状态？这个更重要。例如，用我们产品的用户排名前四的有以下几种：第一是商务办公，如果在座各位用过这个产品应该很容易理解，即使在英文很好的情况下也会备一个以防万一；第二是学习进修，除了以防万一以外，想学英语或者提高也会用这个；第三是出国旅游，比如吃饭的时候扫一扫就会得到外文菜单的中文翻译，很多人到国外点餐直接把菜单拿出来；第四就是海淘，很多人除了搜网购专用名词以外，最大量搜索国外的化妆品，里边有大量的专业名词大家不认识，所以基本靠这个。大家可以想象一下这四种产品用的时候基于什么状态，商务办公的时候大家比较忙，但是海淘的时候更休闲一些，这就是背景。

　　原生广告，差异化营销

　　无论是怎么样的用户，都有统一的需求。遇到问题需要解决，这是刚需，而我们在用户面前就是语言的工具、提供语言服务。而差异化营销致力于更高的目标，我们要求产品既传达内容，同时传达翻译，能够提升用户感受。我们还想找更好的东西，我们希望做一些真正原生营销的东西。

　　产品推广前，我总跟客户说不要着急，可以先装一下用一下，让客户看一下，里边是这样的内容：有中文、英文、中英文双译、视频、音乐各种都有，所有内容都是看外面的。我们不太看国内的东西，当然这是由用户属性决定的。在这里追问一个问题，我们用户为什么看这些东西？说好听一点想了解一下，绝大多数人都希望别人知道他知道外面世界。我们跟北京现代合作的时候，漫画是我们创作的，主题是盘点国内外舒适的浪漫交通工具，这是我们想传达的观点。

　　最后看一下效果。我不讲数据，我把成功的案例给大家介绍一下。用户安装有道词典做什么？就是查词。在查词的时候，所有辞典查完后给你一个中文解释，但是还不会用，我们的产品能教会他这个词怎么用。以去年获奖的作品为例，查ThinkPad3放一个句子，用户非常认真地学这句话，这就是用户的状态：非常认真。但是仅仅准确的翻译就是用户想要的吗？关于三星的词语解释特别准确特别好，但是这还不够，我们增加一个解释，除了本意是什么之外，还增加了现在一般是什么意义，更多时候这个才是用户需要的。

 

　　我们认为好的原生广告应该满足这些条件：一个是跟产品高度融合，别人看不出来；第二是符合用户希望，进入用户使用流程；第三就内容原生，带给用户逻辑的价值。比如，我11点会谈肯德基的广告提醒你应该吃饭了，那么我想学不知道怎么用的时候，你来告诉我怎么用，这是用户想要的。

　　特别感谢这么多广告主帮我们做这件事情，我相信他们都是精英，做这些东西虽然花了成本，但是会几倍赚回来。个人角度来看，我也特别希望在座各位有机会可以跟我们一起尝试一下，看看原生广告给用户带来了什么，给广告主带来了什么，期待有和大家进一步合作的机会。谢谢大家！