2015年4月24日，第6届金鼠标·数字营销盛典在北京开幕。好耶集团首席执行官姚晓洁受邀发表主题演讲《数据拐点驱动营销变革》。
 

　　现在，各行各业都在讨论大数据，对于做广告互动营销的好耶来说，大数据代表我们在多大程度上更细致地把用户描绘出来，所以一切大数据问题还是回到了用户身上，这就是营销领域大数据的真实含义。
 

　　因为有了各种各样的数据采集方式，尤其有了数字化产品--无线终端以后，我们采集数据更容易，未来的营销也更精准。所以，对于数字营销行业来说，2015年是一个非常好的起始年，也是一个重要的拐点，这个数据拐点正在驱动营销变革。
 

　　拐点1：用户行为发生改变，从被动到主动
 

　　营销1.0时代，用户在互联网上的行为很简单，通过门户网站、搜索网站获得自己想要的信息，接收形式相对被动，即发出什么信息就要接收什么信息，这是传统数字领域的用户习惯。而今天的2.0时代，我们了解一件事情，大多通过微信等互动性比较强的方式传播，从简单的被迫看信息，到主动的分享信息，这是一个很大的转变。
 

　　拐点2：数字化领域，媒体和渠道会融合
 

　　2000年以前就人提出O2O概念，这也是非常宽泛的概念。1.0时代，数字化媒体、数字化行为和传统行为完全分割。2.0时代，因为有数字终端，可以把线上和线下行为融合在一起。用户行为最终改变，媒体内心也发生改变。如何将线下用户搬到线上，同时将线上用户搬到线下，这就是O2O概念的核心。
 

　　譬如，一个传统快销品品牌，通常情况下每年都在电视上投放广告，如何将电视观众或者传统媒体的受众引到互联网上产生互动，完成更多的品牌交互甚至品牌体验，可以通过非常简单的二维码方式达到和用户互动的效果。这意味着，传统媒体也在向数字化方向转变。
 

　　未来所有媒体都会是数字化媒体，数字和传统之间将不再有任何清晰的界限。2014年，50%中国家庭的电视机已经数字化，只是使用人还不知道如何分享，或者由于政策限制，大部分人还在观看有线电视。但是，随着数字化电视的普及，视频变成非常普遍的现象，既是电视的主要内容，又可以在互联网上实现分享。将传统的视频搬到互联网，与此同时把传统领域用户和互联网用户进行结合，对接以后就可以更细致化地将用户描绘出来。
 

　　与用户互动的方式描绘路径，完成营销闭环
 

　　随着传统媒体和数字化媒体环境、渠道的融合，所有的营销最终都是为了打动我们的消费者。即通过传统广告的方式抓住用户注意力，筛选出目标人群，然后想办法与用户进行互动，让他对我们的品牌、产品产生兴趣，最终产生购买。如果能够提供很好的用户体验或者产品体验，就可以让用户变成独立的媒体，把我们的品牌、产品宣传出去。通过品牌广告的形式、公关形式、内容植入形式，利用与用户互动的方式把用户路径描述出来，这就完成了整个营销的闭环。
 

　　站在用户的角度将卖点变成买点，才能打动他们
 

　　我们对未来的营销总结出几大趋势：第一，数据导向。所有营销行为一定是数据导向，基于大数据分析、对用户分析，给出非常精准的营销方案。第二，社会化。所有营销行为渐渐倾向于社会化，简单的广告信息很难被用户接受，通过社交媒体或者社会化媒体的交流方式才能达到目标。第三，打动用户。传统广告时代的流程是，新产品上市前，广告主告知产品的独特卖点和宣传时间。但是市场发展到现阶段，各产品领域竞争非常激烈，竞争对手描述的独特卖点其实并不突出，如何真正打动用户呢？一定是靠用户自己需要的产品，才能打动他们。所以，应该站在用户的角度，将客户简报卖点的阐述变成买点，有目的地把产品塑造成用户感兴趣的类型，这样就很容易被大家所接受。
 

　　听上去很简单，其实不简单，改变传统营销流程不是很容易的事情，但至少应该从现在开始做起，更多地站在用户角度看营销，以及如何把线上线下媒体和用户整合起来为O2O营销提供服务。
 

　　举个例子，去年有一个汽车客户的O2O案例，我们应用资金，把它打造成一个大数据广告的形式。汽车是比较贵的商品，消费者不会冲动性购买，所有汽车广告主的共同目的都是一个，将更多目标客户引流到4S店、经销商那里。首先，我们收集它的CRM数据(客户关系管理)，这类数据被我们称为积盘数据，即长期积累但是没有被激活的数据，此外，我们还与经销商进行合作，将几层数据汇总到一起，然后进行统一的分析和重合，最后有针对性地提出数字营销的解决方案。这些解决方案中，涵盖了传统广告、社会化营销、内容公关、O2O等，这里的O2O就是怎样吸引用户先参与线上活动，后续再到4S店或经销商网点参与相应活动，领取礼品等。我们应用大数据将用户分成不同的类型和级别，最终收到了很好的效果，两个月里卖掉了一万多台车，这对于我们来讲也是很大的信心和鼓励。
 

　　未来把PC和无线端流量融合，才能使营销效率最大程度体现
 

　　在营销领域，大数据最终希望立体化、全方位把用户描述出来。以前，用户数据仅限于点击、流量的情况以及浏览时间等二维的形式，但随着社会化媒体兴起，载体的丰富，用户形象越来越饱满，从二维变成三维，我们可以掌握用户搜索的ID、注册账号、行为分析、喜好分类等，然后将用户完整的3D描述出来。从营销角度来讲，过去做数字化的营销人跟传统营销人是分开的，但现在因为有了O2O以及社会化媒体相互融合，使得我们做解决方案的时候不仅要融合所有媒体，同时还要融合不同形式，不仅仅是做广告方案，还要做公关方案，以及连通线上线下的做法。所以，未来所有营销最终要回归到大数据平台，关键是如何收集并整理这些数据，更精准更高效地落实到营销解决方案中去，才是我们做营销的真正目的和最大挑战。