海外媒体非常宽广和深远，从最早Google，到后来Facebook推出BS，雅虎自己拥有和管理媒体，大的媒体、优质媒体都可以在平台上购买，做社会化营销都可以在Facebook购买量。从老的媒体纽约时报到新的媒体，海报纷纷提到程序化购买的重要性。

　　海外的程序化购买盛况

 

　　从市场规模来讲，海外广告主是全方位地拥抱程序化购买。2014年差不多已经到100亿美元，程序化购买占数据营销份额45%，到2016年这个数会有很大的增长，占到市场份额60%左右。广告主像保洁公司，所有媒体采购都是通过程序化平台进行交易的。海外消费者触媒入口相对比较聚焦，门户大家会到雅虎这中大的贸易集团的网站，社交类大部分在Facebook，搜索是Google，购物一般都有大的品牌或者自己的网站。程序化购买演变角度来讲，已经从刚开始的热闹做到了非常底层技术的产品。 LiveRamp做了几年，去年被三个亿收购了。传统做数据的公司，它主要帮助广告主把一方数据取隐，人的姓名、岁数，到各个平台做一对一的对比，他可以做到30-50%配比，把数据推送营销媒体，跟他合作的营销平台100多家，把广告主已有数据用到网上、移动、智能电视，帮助大家做跨屏数字化营销应用。这公司非常有技术，实际解决很大的问题就是数据问题。

　　中国的程序化购买现状+

　　今天大家都在讲互联网+，同时四个维度，媒体、广告主、消费者、技术和产品。在中国程序化购买很多大的媒体正在慢慢试水，TANX2010年9月份推出，今年元月广点通ADX，除此以外很多媒体今年和去年试水BAT，优质流量带出程序化购买。媒体有很大的压力，要把流量推的更高、卖的更好。从广告主端2012年中国程序化购买开始蓬勃发展，交易从刚开始15.3亿到2014年的48.4亿，增长速度差不多200%，2016年市场预估整个广告的20%，所以增长速度非常快。但是广告主这一端整体感觉有三类人：第一类被逼，全球化公司全球推程序化购买，像保洁公司；第二类尝到程序化购买甜头，在这样程序当中得到个性化信息、广告传播；第三类在程序化购买吃苦头的，试过了不想做。总体来说中国程序化购买领域，广告主还是要谨慎尝试的。

 

　　大家触屏方式跟美国差别很大，45%网民接触媒体种类超过18大类，微信产品数据非常高，每个人每天十几次看微信，社交网站像陌陌、微信这样的产品在中国不同的地区有不同的反映，有的地区使用率越来越高，有的越来越低，也是一个渠道。以前博客这样的产品去社交化出口，变成更多新闻出口，另外像旅游、游戏，总的来讲中国消费者触媒非常分散，通过社会化平台找到消费者传递的信息还是很难的。中国本土产品这两年做创意的产品技术，像许总讲到微信宝马和可口可乐广告，在广告推出之前先造势抓住大家眼球，推送的时候通过他的技术、通过对土豪的定位，推出非常有利的广告传播，从传播深度和广度来讲，甚至超过美国的程序化购买，广告播出以后翻了几倍。这个产品跟美国广告产品有很大的差别，美国产品都在追真正解决技术问题，更偏向技术的产品，中国更注重营销，也利用技术、也利用大数据的能力。

　　中国的程序化购买进化论

　　中国程序化购买的进化，下一步应该是所谓的个性化消息的传播，而不是传统里边个性化广告推送。举几个例子，大家看到手机端有很多广告，超出传统广告。消息推送从正常的PC到移动端，从社会化媒体到自媒体，还有传统渠道向邮件。中国程序化购买进化下一步往个性化产品信息方向进展。

 

　　我想跟大家分享一下我们对程序化购买认知，美国ID去年出了一个报告，把广告主付给媒体的钱做一个分析，左边是广告主付的钱，最右边媒体因为广告投放能够拿到的钱，中间是程序化购买当中各个环节创造的价值，DSP通过自己数据获得第三方数据，个性化信息交换的话还有AD部分，广告主投四块多，最后到媒体两块多，我觉得大的趋势是能够给媒体提高价值、能够为广告主提供效率效果的整合大实体，在程序化购买行业当中态度有盈利和创造价值的能力。不可能广告主四块到媒体两块多，整个价值链需要简化。凡是都是从繁而简，整个程序化购买还是比较热闹，这是过两年大的趋势。

　　在简单形成之前，有一段时间各个技术服务商还是有很多变现能力。打造本土消费者购买解决方案，我们认识到，以前讲程序化购买都集中在一点--大数据，没有大数据怎么做程序化购买，只有到BAT才能把程序化购买做成，事实上广告主数据有很大的潜力。

　　另外非常强调三点，第一最好的产品和最好技术；第二非常强调运营，今天程序化购买领域当中，现在大数据有机器，让机器做就行了，我们什么看法人工智能远远超出机器智能，非常细的东西，像地域、时间、天气变化、雾霾是不是来都对广告投放都有深远的影响，我们在程序化购买当中非常注重运营。另外讲究媒体的资源，一般的媒体、没有品牌议价的媒体对品牌塑造、转化都有非常大的影响。

　　案例分享Masa Maso

 

　　Maso是很高端的男性品牌，广告主有两个诉求，一个是老客挖潜，另一个是新客获取。就两个方向帮他们做一些优化。我们12月10号上线，一般会做铺天盖地的广告，刚开始用APP，对人为属性、购物倾向、兴趣做了匹配，然后做播放，把潜客通过技术引入到Maso网站，引流通过自己EAP建立，把客户感兴趣的产品展示在EAP里边，这步主要做老客获取和挖潜，进一步做相似人群的建立和新客获取，我们帮Maso提高转化效率，最主要的是，做这件事不仅要做对新客获取，而且是有流量的。