这次演讲，我主要想跟大家分享网易在2015年“态度营销”方面的发现和完善。我们都知道，品牌希望自身价值观和用户形成共鸣，而达成共鸣的渠道和桥梁就是“态度”。所以“态度”的价值观要贯彻到每一个产品，从产品到营销甚至到服务。在这里，有很多案例想和大家分享。

　　营销，向用户传递“态度”

　　第一个案例是无印良品，这个品牌每年末都会举办设计大赛。2014年举办“生活中永恒设计”主题大赛，也就是说在最朴素的生活中发现创意，并依然把这种朴素的态度贯彻到产品的研发中，比如方形瓶盖、带有指示标记的毛毯等，充分迎合了新生儿妈妈的需求。

　　接下来是Apple Watch正式发布，这是一款流淌健康的、“嗨”的产品。针对它的很多功能和卖点，我们呼吁人们“动起来”，以“健康态度”为核心理念研发营销产品。

　　然后说到MINI的品牌营销。“每一个拉风驾驶员的背后，必然有一款同样拉风的MINI”。我们一直坚持这种“态度”的风格，使用态度体的海报，收到了很好的效果。

 

　　还有一个就是网易游戏的“态度营销”。4月22日，网易在纽约、东京、首尔、北京标志性建筑推出网易游戏，强调与用户情感共鸣视频。网易游戏的理念是：“我们从不游戏，我是游戏的爱好者”。

　　网易自身一直践行着态度营销，向他的用户传递一种态度，美国纽约时代广场、日本东京涩谷、韩国首尔光华门、中国北京盘古大厦等地标性建筑，这是网易游戏首次以统一的形象对外发声。

　　态度营销：产品未到，服务先行

　　在产品没有买到的时候，服务已经先行，是网易态度营销的另一个理念。例如，与我们服装最接近的天气、DIY涂鸦、还有餐饮饮食方面的建议，我们都会在产品推出之前提供最精准的服务。我们把态度放大，通过分析、洞察发现用户的态度，根据用户需求的变化和选择变化，改变品牌业务、品牌营销，甚至改变品牌态度。

 

　　关于服务，比如优衣库的三款移动的产品，天气、衣着搭配、健康饮食，品牌态度不仅存在于营销起点，也在服务中一直贯彻。进一步再放大，如果跟健康产业结合的话，甚至可以成为一个商业行为，根源于消费者，消费者的购买和需求背后就是态度。

　　我们认为“品牌的态度，就是让我们的对人们有一个积极的意义”。2014年网易做出了尝试，搭建了态度营销。我们倡导广告主不管在广告和服务上都要有态度，应该让消费者感觉到你是一个健康的品牌。同时我们会去搭建一些平台，广告主、行业专家、网易自身、消费者自身都可以在平台上一起探讨态度营销。

　　网易通过对内部数据进行文本分析，推出了泛用户热词，我们觉得态度营销不仅体现在服务和营销、媒体上，更希望能够在产品和服务上也贯彻态度营销。除此之外，态度营销是全新的概念，广告主、第三方专家、甚至平台都有他们心中的态度营销，但我们更希望态度营销是由网易发现和提出的。

　　移动化：2015年的态度营销升级

　　品牌态度不仅仅是口号。态度不能停在一个发现，一句口号，一个姿态上，而应该跟用户达成共鸣。尤其是在网易互联网平台上来说，如果你要真正地做到实处，你必须要掌握客户的规律和特征，必须要和互联网的数据进行融合，必须要和现在互联网整合化的移动营销做一个连接。网易希望找到用户规律和规则，将态度贯彻于营销过程中、产品开发中。

　　2015年我们的思考更加深入，网易期待将态度营销升级，走向产品化、移动化、品牌化。们希望用两个步骤和两个基础去完成这个挑战。大家经常用到网易新闻客户端，我们的网易云音乐、网易邮箱大师，包括公开课，还有游戏。当你有足够多用途、足够多内容、足够多丰富功能之后就能吸引大数据，网易PC加移动端有五亿用户，未来主要落地移动端，移动端数据多样性、内容多样性、服务多样性使我们落地更加容易。也就是说，当你的用户量足够大，你提供的内容可以足够多的时候，你是完全有能力进行对广告进行挖掘，所以我们网易有能力和有资质去推进这样的事情。

 

　　说到移动营销，大家一定想到三个词：连接、场景、参与，这是移动营销的三个要素，但其实还没有说完。连接，是硬式的，再一个场景是有限制的，未来生活怎么在硬式有限的场景发现机会呢？接下来是参与，很多是浅层次的，这个用户真的满意吗？我们希望，态度营销不仅仅是连接，而是在各个场景都可以进行。那么在城市化竞争当中怎么突出自己？就是加“情”字。基于这样理论判断，我们在2015年实践和推进都进行全网数据挖掘分析，进而细分用户标签并且跟踪它，最后让态度营销落地。

　　刚才说到精准营销，网易主要集中于态度精准这个纬度，通过理性和数据分析，加上感性的人为纠正，给每个用户加上五个态度标签，同时根据用户基本属性，性别、按照年龄和职业通过五个标签加权和三个基础标签，得到这样的承诺。

　　举一个例子，比如自信妈妈的群和乐观的爸爸群，分析平台把用户开放，将他们和相似的人群匹配。一个用户有很多标签，为了更精准，我们选择排名前五标签给客户选择。有了态度标签之后找到相应的人群，就可以要落地。网易有自身的产品，比如移动APP，未来通过广告、内容、增值服务将提供更多由情到景的贯穿。

　　怎么提供网站的资源？移动互联网资源非常丰富，首先找出有限网络进行态度打通，比如“自信妈妈群”或者“自我的95群”。我们不会扩大很多内容，交互虽然是行为，但是基础是工具，比如网易红包。我们现在引进第三方，比如本地服务、招聘和饮食服务，以态度标签为基准落实四大纬度态度体系。

　　通过和必胜客讨论之后，我们发现今年的态度是“在一起”，那么怎么往情感转？新闻情景、音乐情景、阅读和社交情景，四大品类广告产品，选择H5内容产品融合一起。下面是发现，我们做评估总是让广告主满足，却忽视了用户满足，我们做很多广告用在用户上，用户开心吗？产品和人群匹配方面做得很好的，就是新闻客户端，用户得到了温暖的感觉，也得到了产品、客户、用户三方面的满足，最终3000万分享量也说明了我们的正确。

 

　　最后总结一下，2015年网易营销通过态度标签达到通行，在红海当中加入情字，通过以情带景的方式，不仅让产品参与，除了标签，还有营销的梳理和评估。三个关键词是通行、情景、满足，这就是我们网易2015年态度升级。