2015年4月24日，有着“中国数字营销风向标”美誉的第6届金鼠标·数字营销盛典在北京隆重举办。这场由中国商务广告协会特别指导，北京大学新闻与传播学院、网赢天下网、《国际品牌观察》杂志社联合主办，北京智捷天成公关咨询有限公司全程策划与承办的盛典，吸引了来自中国大陆、中国香港及台湾、美国、韩国等业界同仁近千人。
 

　　当日“超级辩论”环节，针对“把直接提升销售作为营销效果的最直接评价标准，这是否是广告营销的必然趋势， yes or no？”这一辩题，正反双方展开了精彩而激烈的辩论。
 

　　我们为大家还原这场辩论赛，通过行业大咖们唇枪舌剑的博弈，一同体味数字营销行业的乐趣和挑战。
 

 

　　主持人：吴孝明（宣亚传播集团首席战略官）
 

　　正方：

　　一辩：曾少强（犀牛人数字营销机构总经理）

　　二辩：高务修（凯络中国副总裁）

　　三辩：龚铂洋（尚道微营销创始人、CEO）

　　结辩：沈虹（CMI校园营销研究院院长）
 

　　反方：

　　一辩：刘东明（清华北大总裁班创始专家）

　　二辩：马旗戟（北京大学新媒体营销传播中心研究员）

　　三辩：王新（点入广告CEO）

　　结辩：简昉（掌握传媒联合创始人 总经理）

 

　　主持人吴孝明：

　　现在是今天最激烈，但也最轻松、最愉悦的环节--“超级辩论”。现场的气氛是否热烈，除了靠台上的八位辩手之外，也需要台下的观众的热情配合，最终胜负更掌握在你们的手上。现在，请允许我严肃而正式地宣布，今天的辩题是：把直接提升销售作为营销效果的最直接评价标准，这是否是广告营销的必然趋势？ yes or no？等一下就见分晓。
 

　　开篇立论：
 

　　正方一辩曾少强：
 

 

　　尊敬的各位来宾，尊敬的对方辩友：大家下午好！
 

　　今天的辩题是“把直接提升销售作为广告营销效果的最直接评价标准，这是否是广告营销的必然趋势”，我们的回答的是肯定的。在辩论之初，让我们来一起梳理一下广告行业的现状。
 

　　从营销效果上，我们过去有句说法，你不知道广告费的50%去哪儿了，对于很多传统的广告公司来说，不光是这50%不知道去哪儿了，剩下的50%也未必能说得清楚。
 

　　从客户需求上，过去客户在营销和品牌上的需求泾渭分明，现在已经越来越整合，尤其是数字营销服务颠覆了很多传统的服务模式。
 

　　从收费模型上，最早是CPM，Cost per Million，千人成本，后来出现了CPC，Cost per Click，点击成本，特别感谢上午分享RTB和DSP的嘉宾，他们用行动和案例证明了CPC对营销效果负责是行之有道且行之有效的；现在是CPS，Cost per Sales，销售量成本，随着移动互联网技术的不断发展，信息流和消费流被打通，使得消费者的媒介接触与消费行为变得可追溯且可描述，领先的数字营销公司已经有机会为最终的营销结果负责。
 

　　综上所述，现在已经不是要不要讨论“提升销售作为广告营销效果的最直接评价标准”，而更应该讨论如何做得更好。
 

　　建议对方辩友正视历史，拥抱趋势，很多时候我们不是被行业和客户淘汰的，而是被固步自封、安于现状的自己淘汰的。
 

　　反方一辩刘东明：
 

 

　　尊敬的主持、评委、嘉宾、听众，颜值爆表的辩友们，大家好。
 

　　正方立论这么牛，在座的广告营销公司亚历山大呀，有木有有木有？
 

　　我方认为对方辩友把“提升销售作为广告营销效果的最直接评价标准”有失偏颇，会极大挫伤广告营销业的积极性，自然也不会成为未来的必然趋势。理由有四点。
 

　　第一，广告营销的目的是多样性、多元化和多维度的，从纵向时间轴来看,企业的生命周期与段位不同，进行广告营销的目的也是不同的；从横向空间轴来看，行业属性不同，企业广告营销诉求重心也不同。出发点不同，评价标准自然不同。知道为何出发，才能顺利到达。
 

　　第二，广告营销的效果也犹如万花筒、信息告知、形象树立、品牌塑造、销售提升、价值观打造、人文关怀、社会责任，万紫千红总是春。销量提升只是广告营销众多效果中的一个。对方辩友不要因为一朵花，错过整个春天。
 

　　第三，影响销售提升的因素有很多，来自于市场综合360度因素，比如4P产品、价格、渠道、促销、服务等等。销售提升的生成机理和转化影响，是错综复杂的多边关系, 受很多作用力的影响，并非单向线性的因果关系，最后的销售提升只不过是冰山的一角。把销售效果和广告营销直接单向绑定，广告营销公司压力山大呀，有木有啊有木有。不以销售提升为导向的广告营销就是耍流氓，直接以销售提升为评价标准的更是耍流氓。
 

　　第四，除了销售提升，广告营销更承载着，传播人文认同与价值导向，营造舆论生态，刷新社会思维的重要社会责任。正如科特勒老先生指出的营销3.0，从产品到顾客再到人文营销，做有情怀的国民企业和国民营销才是趋势。比如开场凤凰网付总讲到的原生态营销案例就是很好的代表。广告营销要实现销售，但我们还有诗和远方。凡是走过，必有足迹，只要寻找，必能找到。这些软性化的飘渺人文熏润最终也会反哺销售。
 

　　最后总结一句话：广告营销的世界那么大，我想对方辩友可以去看看。
 

　　质辩环节：

 

　　正方二辩高务修：
 

　　广告营销的确存在许多步骤，现实问题在于，做商业广告来的话，客户永远看的是营收。那么请问王总，如果客户到最后没有得到广告营收，那我们的广告怎样算有效的？
 

　　反方三辩王新：
 

　　我不认同把销售直接作为营销效果的最直接的评价方案。首先，目前广告大部分来自于数字营销，这类客户需要在投放广告中有更长远和长久的品牌效应及可持续性，让用户更多关注。如果把销售作为最终考量目标，本身在广告投放当中，忠诚性就可能会缺失。其次，从目前数字营销来看，最终广告销售是一个指标，但是在投放当中较多关注CPI、留存时间、受众关注度提高各多少，这些都是在品牌广告和数字化营销中重要的考量方面。直接把提升销售作为营销最直接的评价方式，显然是片面的。
 

　　同时我想请问正方三辩龚总：广告营销的评价标准如果只是“提升销售”，是不是太片面了？
 

　　正方三辩龚铂洋：
 

　　第一点我要说的是，将提升销售作为“最直接”评价标准，并不等于“唯一”评价标准，对方辩友不要太累太激动，一提到“提升销售”就觉得很痛苦好吗；第二点，从广告发展历程看，对销售产生导向，是广告界自古以来的追求；第三点，数字营销与消费者对接越来越紧密、销售越来越直接，而不像产品营销时代需要大量的分销和品牌塑造才能有结果。所以，今天的观点是：一个好的营销未必一定提升销售，但是一个差的营销一定会影响我们销售效果。我还要提醒对方辩友的是，提升销售也是我们广告人努力的成果，就好比银行不努力会成就支付宝，邮局不努力会成就顺丰，通信不努力会成就微信。不努力的代价太大，请问你们能不努力吗？
 

　　请问反方二辩马老师：总为客户提出一些云里雾里的提案，是不是一种对客户的不负责任？
 

 

　　反方二辩马旗戟：
 

　　我想反问对方二辩：首先，如果一个好的营销未必提升销售效果，那还算不算营销？广告主评价的时候是不是可以认同？其次，在全球广告营销中，超过三分之一来自非商业客户，如果中国文化到美国做广告，日本文化到中国做广告，又该如何评价销售效果？
 

　　正方二辩高务修：
 

　　从业这么多年，我不止一次遇到这样的问题：品牌已经在那里了，产品也已经在那里了，可是还是有货没有卖出去。所以，我认为除了做品牌分析、品牌好感度以外，让产品好卖也是重要目的。但是，让产品口碑、消费者认知及认同才是我们要做的事情。针对马老师说到的问题，如果美国产品在没有做过任何广告而大卖，这也是营销，我们会去国外看到这个东西很好，口碑营销也是营销，没有说商业广告才是广告。
 

　　自由辩论：
 

 

　　反方四辩简昉：请问高总，诺基亚是你们的大客户，那么它的销量下降后，请问销售下降是不是就不收广告费了？

　　正方二辩高务修：不是。
 

　　反方四辩简昉：诺基亚手机收广告费吗？

　　正方二辩高务修：收。
 

　　反方四辩简昉：你们不是说销售是评价标准么？

　　正方三辩龚铂洋：销售是自然而然的结果。
 

　　反方四辩简昉：请问诺基亚引进CPS了吗？

　　正方三辩龚铂洋：诺基亚销售下降，我们这位兄弟（此处指凯络中国高务修）做了很多工作，可能他的产品本身、模式本身出了问题，浪费了营销人很多好的Idea和营销效果。
　　反方四辩简昉：谢谢龚总同意并加入我方阵营。
 

　　正方四辩沈虹：营销传播、广告营销是在传播层面，当然50%和50%的争议已经不说了，我们今天也不是卖情怀的时代。对广告主来说，任何时候都没有像今天这样的大平台，可以把促销和品牌传播统一起来，我做广告公司的时候，永远都是把促销和品牌形象割裂的。但是现今时代，在座的广告主，如果有一家广告公司跟你们说两个广告目标依然割裂，请你另请高明，任何一份传播都可以把促进销售和品牌传播统一起来，而且品牌传播的最终目的也是为了强化销售。
 

　　反方三辩王新：刚才讲到营销和品牌传播怎么分，至于传播效果是不是销售效果，对采购类企业来说，是否要承担销售效果？如果不承担，对于广告主来讲，如何衡量他的价值？如果是你的责任为什么继续给你费用？
 

　　正方一辩曾少强：请问对方辩友认为的营销效果最直接的评价标准是什么？

　　反方四辩简昉：你种什么就得什么，你求什么得什么。如果要知名度、曝光，就用CPM，如果要引流，就是CPC。行业里早就通行了。

　　正方一辩曾少强：不能把“自己不能做的事情”当作全行业不能做的事情。
 

　　结辩陈词
 

　　正方结辩沈虹：
 

 

　　我们作为广告营销主流、专业服务商，在历史发展各个阶段，都要承担以专业和客户合作的角色。但在客户看来我们的角色只是供应商，相信在座的广告公司同仁肯定有感觉，客户用供应商描述我们是悲哀的，我们非常想做的角色是合作伙伴。能够与客户共担风险、共享成果，才是专业商业合作正常的模式。现在，从大数据结构到客户的目标消费者需求层面，完全打通促销与为客户建立中长期品牌关系的专业平台，而且能建构长远与客户合作共赢的平台，才是我们广告营销真正的情怀时代的到来！
 

　　反方结辩简昉：

 

 

　　谢谢沈虹老师提到“情怀”二字，在简单粗暴的CPS时代仍然提到情怀，说明情怀是值钱的，讲故事是值钱的。广告历来将艺术和生活结合，今天掌握了大数据以为掌握了所有，可是真的是这样吗？在情感领域、情怀领域、动人领域，用数字衡量、简单粗暴的CPS能解决问题吗？
 

　　大家都知道营销有4个P（产品，价格，渠道和推广），只要有一天产品生产设计和定价权不在广告人手里，用销量来衡量广告推广就是不合理的。如果说今天所有广告都用CPS简单粗暴地衡量，那只能说是我们这个行业的悲哀！
 

　　假如这是场恋爱，那么一个好产品的广告营销应该针对有价值的客户，不能让优美的爱情最后诞生粗暴的包养儿子。如果专家们不用自己的专业迎接广告主的挑战，那么我们这个行业就会面临毁灭。数字化创新时代，广告面临颠覆性的变化，这是一件好事，我们应该感谢时代。产品和定价不在广告人手里，如何对最后的结果全权负责？诺基亚只是输给了时代，而不是在广告上输给了别人！我们应该反思，广告到底是什么？我们的专业应该如何凝聚？怎样在数字化时代把广告应有的价值放大？
 

　　主持人吴孝明：
 

 

　　接下来看今天的结果，请观众用掌声表明对正反双方的支持。
 

　　好，根据我老人家多年的耳力，今天辩论结果正反方打成平手，谢谢大家！