案例名称：民生直销银行：智享简单 精彩随行

　　广 告 主：民生银行

　　所属行业：金融保险

　　执行时间：2014.11.3-12.9

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　1、品牌传播及营销背景介绍

 

　　2014年2月民生银行在国内率先推出了自己的直销银行（Direct　Bank），这种银行几乎不设立实体业务网点，主要通过互联网、移动终端 、电话、传真等媒介工具，实现业务中心与终端客户直接进行业务往来。这种模式瞬间在国内金融界掀起了热潮。与此同时，民生银行也面临着平安银行“橙子银行”、上海银行“上行在线”、南京银行“你好银行”等产品同质化的竞争格局，谁快速建立起行业领导地位谁才能胜出。

 

　　民生银行迅速牵手凤凰网，针对目标用户人群中产阶层“忙、潮、精”的特点进行品牌整合传播。随后启动了包括财经漫画、定制专题、原生栏目、互动游戏在内的多维度整合营销项目，打造了民生直销银行“简单的银行”的品牌形象。

 

　　2、行业发展背景

 

　　在信息化的时代大背景之下，余额宝、P2P网贷、二维码支付等基于互联网的金融应用层出不穷，金融业正经历着传统业务模式向新业务模式的转型和大变革。在此背景下，如民生银行等商业银行主动调整思维、努力创新、加快转型来提升自身竞争力。其中直销银行应运而生，它突破了时间和空间上的局限，同时把用户门槛降低，让每个人都能够随时随地享受优质的金融服务。

 

　　3、面临的营销困境及挑战

 

　　对于大多数国人，直销银行是一个完全没听说过的新兴型金融产品，人们对于不了解的事物就会有戒备心与不信任感。而直销银行更是一个无实体网点服务的“虚拟银行”，从而不信任感更甚。如何快速让用户清晰认知并产生信任从而应用民生直销银行是个强大挑战。

 

　　4、消费者洞察

 

　　生活在信息爆炸时代，我们每天被身边疾驰而过的海量信息催促向前，生活变得繁杂 混乱而多变，人们的心灵负荷也越来越重。简单生活成为一种渴望，也是复杂世界里的幸福智慧。

 

　　当代社会主流价值观众依然以社会地位、经济实力作为评判成功的标准。人们一面受现实的约束，另一面内心又有着很大的抱负和梦想。因此民生直销银行为目标受众贴上紧随时代潮流有理想有品位标签，促使中产阶级对简单生活理念的追求获得用户的共鸣认同。。

 

　　营销目标：

 

　　如何在这个金融产品繁多的时代，完成民生直销银行和用户的深层沟通，让民生直销银行“简单的银行”概念深入人心，并建立在行业内直销银行首选民生直销银行的行业龙头地位

 

　　策略与创意：

 

　　策略：

 

　　从简单的银行升华到简单的生活方式，使品牌渗透到人们的精神层面。多元整合的传播建立民生直销银行与简化人们生活密切相关的消费者认知。

 

　　本案的策略亮点：从品牌特性到人的精神追求，让“简单的银行”品牌与人们简单生活的精神追求形成强关联，保证了品牌与受众之间的粘性。

 

　　创意表现

 

　　搭建原生图文专题、视频栏目原生定制、KOL名人背书、双屏互动游戏

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　（1）前期预热：借助APEC强势推广“简单的银行”品牌

 

　　2014年11月10日，北京APEC领导人峰会首日，凤凰财经首页推出“一张图看懂直销银行”版块，让广大凤凰网友在浏览APEC盛况、探讨国际经济发展的同时，首次接触到“直销银行”概念。

 

       通过凤凰财经“一张图”的形式，受众快速而直观的了解“简单的银行”的历史、运营模式、适用人群、产品等信息，从而让民生直销银行达成在用户心中的清晰正面认知。

 

　　“简单的银行”品牌跟随APEC的脚步，在凤凰资讯、凤凰财经、凤凰视频首页、凤凰视频APP首页焦点图相继露出，亿万网民通过凤凰网首次接触到了民生直销银行“简单的银行”品牌。

 

　　（2）中期推广：原生栏目《锵锵80后》传递“简单生活”理念

 

　　继品牌的权威解读与大事件的高曝光之后，搭载“中产百问”的年度主题原生定制凤凰视频明星栏目《锵锵80后》。借“双11”购物狂潮刚过之机，新一期栏目聚焦《极简生活是怎样的体验？》引发观众关注与话题热议。栏目嘉宾为着名80后导演任海保、凤凰卫视记者胡玲与主持人冉希，分别站在“忙、潮、精”人群的角度解析都市年轻人对于“简单生活”的畅想。栏目话题紧贴互联网热词“断舍离”和时下刚刚结束的“双11”购物潮，引来60余万网友围观，并在微博上掀起了关于“简单生活”的话题谈论。民生直销银行“简单的银行”品牌对“简单”的诠释引发了70、80后主流消费人群的共鸣与认可。

 

　　（3）终期高潮：KOL名人品牌背书、互动游戏、SNS外围传播塑造品牌形象

 

　　线上话题讨论正酣，品牌推广迎来高潮期，凤凰网携手6位行业大咖为“简单的银行”代言，以“智享简单 精彩随行”为主题推出了设计风格与品牌理念相得益彰的品牌专题。专题首页奥运冠军王励勤、着名作家苏芩、着名厨师刘一帆与《锵锵80后》栏目中的三位主创胡玲、任海保、冉希，分别站在体育精神、文学创作、美食、新闻以及生活等不同角度诠释行业年轻领袖对“简单精神”的理解。

 

　　为了进一步增强专题的浏览传播与用户体验，凤凰网深入调查用户的兴趣点并洞察用户的在线习惯，独家策划了“记忆力大挑战”有奖互动游戏，网友们在PC端和无线端积极参与，分享朋友圈，相约好友挑战。

 

　　专题上线一周即获得了17,699位网友在线游戏注册。同时引发了民生银行、民生电子银行、民生直销银行官方微信对凤凰网关于“简单的银行”优秀营销策划的相继转发。

 

　　合作案例链接：

 

　　凤凰财经“连环画一张图”：http://finance.ifeng.com/news/special/picturezxyh/

 

　　“锵锵80后”：http://v.ifeng.com/program/qq80/jijianshenghuo/index.shtml#_v_www3

 

　　品牌专题：http://biz.ifeng.com/finance/special/mszxbank/

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、营销活动的具体效果及相关数据

 

　　通过凤凰深刻的洞察以及卓有成效的原生营销推广，此次民生直销银行“智享简单 精彩随行”合作总曝光18,630,288次，栏目视频播放643,943次，互动游戏获取到了17,699个有效注册信息，为后期直销银行客户转化提供了大量的潜客信息。在凤凰系资源外，此次合作在微博、微信、无线APP的外围传播同样大获成功。

 

　　2、来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评

 

　　民生直销银行品牌市场部的高层说：与凤凰网的这次合作，使得民生直销银行的注册使用量快速增长，得到用户广泛认可的同时在行业内获得了很好的反响。可以说民生直销银行快速占领了直销银行这个行业的领导地位，在用户感知中民生直销银行也是直销银行中的首选。作为“互联网金融产品”第一次在互联网上进行的整合营销传播，最终效果比预期更好，真的很高兴。