案例名称：玛驰，美到刚刚好

　　广 告 主：东风日产

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2014.11.20-2014.12.31

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　1、品牌传播及营销背景介绍

 

　　玛驰是日产汽车旗下最畅销的车型之一，2010年被东风日产引入中国市场，但经过四年时间，这款主打年轻人的微型小车并未达成日产人的期待，成为热卖车型。2014年末，东风日产与其代理公司欲将此款车型进行重新定位，从车型本身造型圆润、做工精细、驾控轻巧的特点出发，将目标人群锁定为都市时尚女性。

 

　　2、行业发展背景

 

　　中国汽车行业保持飞速发展，车型繁多，细分市场不断复杂化。中国人买车的思维，也正从以往一味追求性价比和大空间，向追求另一种生活方式转变。选择买一辆什么样的车，已经成为一种自我性格与态度的体现。

 

　　而女性人群，是中国汽车庞杂的细分市场里常被忽略的一支购买主力。

 

　　3、面临的营销困境及挑战

 

　　①玛驰上市四年内，市场主动发声较少，并未形成广泛的知名度；

 

　　②车型本身除推出粉色版之外，并无实质上的改变；

 

　　③汽车营销通常以男性受众为主体，而女性的购买思维与男性截然不同，如何打动她们，是一个需要探讨和深究的问题。

 

　　4、消费者洞察

 

　　首先，女人是一种“视觉动物”，她们对事物的外观有着天然的挑剔，“时尚”、“美”对她们来说有着无法抵御的魔力；其次，女人是一种“感性动物”，尤其是打拼在职场上的女白领，面对工作与生活的压力，她们需要心灵鸡汤的滋养、受人赞许的目光，来释放自己。

 

　　营销目标：

 

　　整体目标：完成玛驰时尚女性新定位的转变，围绕“我的四轮包包，美到刚刚好”的传播主张进行内容和话题的制造与传播，获得都市时尚女性人群的认可。

 

　　策略与创意：

 

　　策略：车，可以是男人身份的一张名片，为什么不可以是女性必备的一件时尚单品？

 

　　以视觉征服，让她们感受玛驰这辆小车，可以为自己带来最美的一面；

 

　　以情感打动，在一个充满浮华、虚假审美的时代，倡导女性展现本我之美，关注自己内心真实的感受。

 

　　从外在到内在，让“美到刚刚好”成为女性对于时尚的全新理解，并且让她们能够发现生活的全新价值。

 

　　创意表现：整合凤凰网年终礼单特别策划，将时尚调查、明星街拍、微博礼单活动矩阵整合，打造系列原创创作内容。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　Step one 时尚频道原生调查，开启“美到刚刚好”时尚理念

 

　　1、2014年11月20日，凤凰时尚在首页发布《2015年个人时尚态度调查》。

 

　　2、该调查吸引大量网友关注，引爆话题，为后期带出“玛驰车是美到刚刚好的时尚单品”做好了铺垫。短短5天，参与调查的人数就达到11321人，其中有86.66%的网友认同个人时尚态度是“最适合自己的就好，美到刚刚好”。

 

　　小调查链接地址：http://survey.ifeng.com/fashion/10817.html

 

　　Step two 精品街拍栏目植入，呈现“美到刚刚好”视觉大片

 

　　1、凤凰时尚精品街拍栏目Street Fashion，围绕“美到刚刚好”的主题，针对不同时间节点打造明星+模特+主持人三期时尚街拍大片，实物植入东风日产玛驰车，用视觉效果呈现玛驰车的时尚美感，加深网友对玛驰的产品认知。

 

　　2、三期街拍中，除了选择不同身份的女性代表，从不同角度为玛驰的美到刚刚好时尚证言，将 “美”的产品力诠释到极限，更是在街拍大片中巧妙植入文字说明，全面诠释玛驰特质。 同时在三期街拍上线当天，凤凰时尚微信同步推广，网友转发点赞，增强手机端传播力度。

 

　　三期街拍链接地址：

 

　　http://fashion.ifeng.com/trends/special/march01/

 

　　http://fashion.ifeng.com/trends/special/march02/

 

　　http://fashion.ifeng.com/trends/special/iconal/

 

　　三期街拍微信推广：

   http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5ODIwMTM4MA==&mid=222581168&idx=5&sn=3479c0f0c4618849a0b51d87cf8a8493&scene=2&from=timeline&isappinstalled=0#rd

 

　　http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5ODIwMTM4MA==&mid=223919550&idx=4&sn=37df46ba6b8f9c22108ded6f854c9fb5&scene=1&from=singlemessage&isappinstalled=0#rd

　　
http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5ODIwMTM4MA==&mid=224759294&idx=6&sn=24b38ae17f8c482afe28a03675d3cb04&scene=2&from=timeline&isappinstalled=0#rd

 

　　Step three  年终礼单盘点，凤凰时尚特别策划

 

　　1、12月15日，圣诞即将来临之际，凤凰时尚官方微博发起“票选2014圣诞美到刚刚好的礼物”特别活动，将玛驰作为圣诞首选的时尚单品推荐给消费者；凤凰时尚-年终礼单盘点，顺势将玛驰作为强推时尚单品进行打造，凤凰时尚和凤凰影响官方微博对该专题进行了持续全力的推广。

 

　　2、投票特别策划活动持续一周，玛驰车获得了高达903的票数，位列榜首。

 

　　投票发起及结果公布微博：

 

　　http://weibo.com/2162418640/BAV0T1J7r?from=page_1002062162418640_profile&wvr=6&mod=weibotime

 

　　http://weibo.com/2162418640/BCih2c1vh?from=page_1002062162418640_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment

 

　　微博投票地址：<http://vote.weibo.com/vid=2874058>

 

　　凤凰时尚年终礼单盘点专题链接：

 

　　http://fashion.ifeng.com/trends/special/nianzhonglidan/

 

　　凤凰时尚微信：

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5ODIwMTM4MA==&mid=223836041&idx=4&sn=7fc166f8a04a8ed1a537b65141ecaeda&scene=4#wechat_redirect

 

　　Step four 精品街拍栏目植入，呈现“美到刚刚好”视觉大片

 

　　1、凤凰时尚年度情感策划，用美出自我特色的8位热门时尚女性人物访谈和图文故事，解读回归的“时尚之美”，以情感诠释玛驰 “美到刚刚好” 的时尚理念，建立深度价值认同。 承接“外表”时尚美，更追逐一种内在的美好态度。

 

　　2、特别策划专题中，洞察时尚女性的自拍喜好和表现欲，特别设置互动版块，让各位网友选择自己的美丽关键词，讲述心中“美到刚刚好”的感受，形成海报传播。截至专题推广结束，网友上传照片超过五千张！

 

　　专题链接：

 

　　http://biz.ifeng.com/fashion/special/mdggh/

 

　　凤凰影响微信链接：

 

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5ODIwMTM4MA==&mid=223836041&idx=4&sn=7fc166f8a04a8ed1a537b65141ecaeda#rd

 

　　费用情况：

 

　　刊例金额：RMB 33,550,000

 

　　合同金额：RMB 2,150,000

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　投放周期： 2014/11/20-2014/12/31

 

　　广告印象数（Impression）： 322,060,458

 

　　广告点击数     （Click）：158,270

 

　　点击率 : 0.05%

 

　　千次印象传播成本 （CPM）： RMB6.68元（按合同金额计算）

 

　　点击成本         （CPC）： RMB 13.58元（按合同金额计算）