案例名称：凤凰网-中国银行2015春夏国际时装周原生营销

　　广 告 主：中国银行

　　所属行业：金融

　　执行时间： 2014.9.4 -2014.10.1

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

 

　　营销背景：

　　中国银行是中国国际化和多元化程度最高的银行，在中国内地、香港、澳门、台湾及37个国家为客户提供全面的金融服务。中国银行为了推广其信用卡海外消费业务，推出了境外信用卡消费优惠活动。

　　然而，如何在信用卡消费人群中准确定位中国银行信用卡的目标消费者，通过何种内容及形式传递中国银行信用卡优惠活动，是本次营销的两个挑战。

 

　　营销目标：

　　1、实现中国银行信用卡的高曝光：此部分KPI为中国银行时装周专题曝光频次、中国银行信用卡品牌曝光频次、中行信用卡硬广曝光频次超过120W；

　　2、多渠道吸引目标群体，此部分KPI为中行信用卡项目在微博、微信等社会化媒体具有较高曝光；

　　3、提升目标用户对中行信用卡的认知度，此部分KPI为提升"全球交易人民币还款"功能关注度，及实现目标人群使用中行信用卡跨境消费；

 

　　策略与创意：

　　通过凤凰网媒体大数据发现：花样纷呈的时装周总是能迸发出强大的市场号召力。大牌设计师、化妆师、超模、明星等云集的纽约时装周，受到追求新潮的中青年男女的热捧。这一人群潇洒多金，懂时尚，有品位，经常跨境消费，刷卡频繁，对个人理财尤其是消费积分、返现都比较敏感，正是信用卡推广的重点对象。

　　于是，凤凰网针对目标人群打造一场围绕纽约展开的城市全攻略，将中国银行信用卡海外消费优惠信息巧妙融入其中，让消费者在浏览纽约购物攻略的同时，潜移默化了解中行信用卡功能，提升品牌好感度。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　整合凤凰网PC、移动端平台，以9月开始的2015春夏纽约时装周为重点传播阶段，在话题营销、内容输出、独家策划和深入植入上全面发力，前有预热、后有加强，打造关键传播期。围绕纽约时装周的时尚特征，策划看秀单品、纽约印象、纽约街拍、明星看秀等时尚话题，并在期间将中行信用卡优惠信息巧妙融入其中。
 

　　策划内容一：预热期列举纽约看秀必备单品，中行信用卡"埋伏"其中

　　纽约时装周前夕，策划撰写《来看纽约时装周 6件单品你带齐了吗》软文，列举看秀必备6大单品：扮酷神器--墨镜、时尚手袋、超实用的中国银行信用卡、抓拍明星大咖的专业相机、纽约地图、时尚杂志。中行信用卡作为海外看秀消费必备单品的出现，必要但不突兀，同时传播境外刷卡返现活动，一举两得。
 

　　策划内容二：拍摄纽约印象视频，巧妙融入中国银行纽约分行

　　纽约的精彩何止于看秀，除了秀场内容，还要给消费者一个完整的NewYork City。看秀，除了看时装秀，更是看纽约城市秀。凤凰网的镜头在纽约这座国际化的都市中穿梭，于不经意间邂逅中国银行纽约分行，同时将中国银行与时装秀举办地--林肯中心的深刻渊源借助视频方式向观众娓娓道来，强化中国银行专业、高端的品牌形象。
 

　　视频链接：
 

　　策划内容三：策划推出"败物"圣地的省钱指南

　　不以买到质优价美奢侈品为目的出国旅行都是耍流氓！来到纽约，不想扫货是假的，不想狂买的同时又省钱更是假。凤凰网资深时尚编辑撰写推出六大"败物"（购物）圣地指南，列举纽约知名商店，并将中国银行合作商家及优惠活动原生植入。
 

　　策划内容四：策划"瑛贵人"毛晓彤首秀纽约，中国银行信用卡原生融入

　　面对琳琅的单品，扫货有些盲目怎么办？清宫里走出的美人儿教你穿出今夏范儿！

　　电视剧《甄嬛传》在内地的余温尚未散去，剧中崭露头角的各位"小主"更是观众、媒体竞相追逐报道的宠儿。为了加大中行信用卡的曝光力度，凤凰网独家策划"瑛贵人"毛晓彤受邀纽约看秀，拍摄时尚潮流装扮大片，打造购物装扮教科书，炮制出本次纽约时装周又一热点话题，并将中国银行信用卡原生融入，强化其作为购物利器的作用。

　　策划内容五：定制中国银行专属小黑板，线下街拍纽约时尚达人

　　为了强化中国银行信用卡的时尚形象，凤凰网为纽约街拍定制了中国银行专属小黑板，在时尚达人汇聚之地，邀请她们合影留念。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、实现中国银行信用卡的高曝光：

　　整个传播期间，凤凰网四大时装周专题曝光高达170,000,000次，

　　品牌借势收获超过12,650,000次曝光。

　　同期上线的硬广素材曝光高达36,940,000次，KPI完成率高达3078%
 

　　2、实现中国银行信用卡信息在微博、微信平台的高关注

　　在原生策划及内容方面，除在纽约时装周专题中定制品牌板块之外，在移动端也同步搭建传播阵地，多重精彩共计带来10,890,000人次关注，微博、微信渠道传播内容带来关注度将近1,000,000人次。
 

　　3、实现提升目标用户对中行信用卡的认知度：

　　广告整体曝光人群中，近20%的曝光用户曾跨境使用信用卡，"全球交易人民币还款"是被关注最多的信用卡跨境服务内容；而针对精准目标人群的原生营销方式对品牌指标及品牌形象都有不同程度提升。