案例名称：华为荣耀-说给自己

　　广 告 主：华为

　　所属行业：手机

　　执行时间：2014.6.9 -2014.6.30

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　案例视频：

　　营销背景：

　　案例背景：

　　长久以来，国产手机因为其与国际品牌相近相仿的外形、功能和低价、低质的特性，被消费者冠以"山寨机"的恶名。

　　近年来，凭借成功的互联网营销思维，小米、锤子等国产非传统手机品牌异军突起，各种营销占领了各大新闻头条,成为年轻人争相追捧的手机品牌新宠。

　　华为作为全球领先的通信设备制造商，品质毋庸置疑，但华为手机品牌一直面临被称为"山寨机"的尴尬。

　　2014年6月，华为旗舰机型华为荣耀6正式发布。华为希望借新机发布确立其在科技领域的标杆品质，改变其在年轻消费者心中"山寨机"的品牌形象，让消费者认同其"勇敢做自己"的品牌内涵。
 

　　目标消费者：

　　与小米、锤子人群相仿的中国年轻消费者
 

　　挑战：

　　1)如何改变传统国产手机品牌就是"山寨机"这一年轻消费者对华为手机品牌的刻板印象？

　　2)如何从小米、锤子等已经品牌化的的国产手机中突出重围？

　　如何在华为荣耀6上市之际，增强其"勇敢做自己"的品牌内涵，让消费者产生深刻记忆并且接受
 

　　行业洞察：

　　近年来，凭借成功的品牌形象和互联网营销思维小米、锤子等国产非传统手机品牌异军突起，成为年轻人争相追捧的手机品牌新宠。
 

　　品牌自身洞察：

　　华为荣耀6拥有优于同时代机型的性能，优于同时代机型的价格，具有"荣耀，勇敢做自己"强烈感召力的品牌理念。
 

　　目标消费者洞察：

　　凤凰网通过大数据分析发现，中国社会信念缺失。很多年轻人受生活所迫，逐渐在梦想的方向迷失自我。年轻人渴望鼓励其勇敢做自己的内心诉求，为华为制造品牌关联提供了契机。

 

　　营销目标：

　　1）通过甄选与品牌气质相符的明星，书写"荣耀体"，展现产品的优异特性，引发关注，

　　此部分KPI为提升品牌曝光800万

　　2）通过传播名人"荣耀体"，重新定位华为手机品牌形象，塑造其在年轻消费者心目中"勇敢做自己"的品牌形象，增加品牌内涵，对华为荣耀产生深刻记忆，让消费者乐于接受。

　　此部分KPI为吸引30000名新浪粉丝参与华为荣耀互动

 

　　策略与创意：

　　基于洞察，我们寻找年轻人的成功榜样，让他们告诉迷茫的年轻人每个人都是独一无二的，试着让缺失的荣耀情怀重回生活，传递荣耀品牌的核心价值观，即荣耀将以同路好伙伴的角色，帮助每一个有为青年，洞悉自我，勇于抉择，最终获得属于自己的荣耀。

　　利用凤凰网名人及原创内容能力，邀请邓飞、黄渤、邱震海等具有榜样力量的KOL发声，打造系列"荣耀体"宣言，为品牌内涵"勇敢做自己"背书，并形成话题扩散，从而达到让年轻消费者认可华为荣耀品牌形象的营销目标。

 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、依托强大的名人资源库，选择契合品牌关键词的行业精英

　　通过凤凰网分布全球的记者站以及9大领域超过400位各行业领域的丰富名人资源库，甄选8大博主书写自己的"荣耀体"独白，以榜样的力量，号召迷茫的中国青年人勇敢做自己。8位名博"荣耀体"宣言以电子明信片形式呈现，受众在浏览的同时通过新浪微博分享、参与#做自己，最荣耀#话题，并有机会获得奖品。
 

　　8位名人名单：

　　1）邱震海，凤凰网国际时事评论员；

　　2）葛红兵，新生代作家，批评家；

　　3）柯云路，中国著名作家；

　　4）石述思，资深媒体人，《工人日报》社会周刊编辑部主任；

　　5）五岳散人，自由撰稿人，时评家

　　6）鄢烈山，杂文家，时评家，曾用本名或笔名为《南方周末》撰写时评专栏文章，在读者中受到广泛好评

　　7）许一力，青年经济学家，CCTV证券资讯频道王牌评论员兼节目制作总监、总制片人；

　　8）叶匡政，著名诗人，学者，文化批评家
 

　　2、视频采访名人，鼓励号召青年人勇敢做自己

　　录制邓飞、黄渤采访视频，聆听榜样教导，青年人"勇敢做自己"品牌理念再获得强大背书

　　1）邓飞，现任《凤凰周刊》编委、记者部主任。2011年转身公益，利用移动互联网工具，先后发起微博打拐、免费午餐、中国乡村儿童大病医保、暖流计划、女童保护、让候鸟飞、中国水安全计划等多个公益项目。

　　2）黄渤，中国著名青年演员，代表作《疯狂的石头》《人在囧途之泰囧》《杀生》《西游·降魔篇》
 

　　3、整合全网资源，精编50位不同领域名人的"荣耀体"，璀璨星光共话自己的荣耀

　　精编近年来来凤凰网采访的国内外50位名人图文专题，呈现群星闪耀的图文大片，传递人生荣耀在于勇敢做自己、坚持理想方能成就异彩人生的人生主张。

　　在名人的宣言传播带动下，"荣耀体"在新浪微博等社交网站上引发了网友自发编辑、转发，成为公众热议的网络话题，在网络上发酵，吸引更多人参与传播。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、活动引发大量网友关注，带来海量曝光

　　凭借凤凰网首页及重点频道热门软性资源推广，截止到7月11日权益曝光量323,423,441
 

　　2、华为荣耀品牌消费者接受度大幅提升

　　凤凰网名博"荣耀体"被收录到华为荣耀官方网站，为品牌代言。

　　话题引发653,305名微博粉丝参与"做自己最荣耀"热烈讨论，为华为荣耀6新机闪亮登场提制造声量，引起消费者的强烈关注