案例名称：一汽-大众奥迪“赛车界最好的工作”整合营销传播

　　广 告 主：一汽-大众奥迪

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2014.10.10-11.10

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　2014年10月底至11月初，国际汽联2014WEC（世界耐力锦标赛）上海站和奥迪全球范围内首个单一品牌赛事--奥迪R8 LMS杯在上海拉开帷幕。拥有百年赛道历史的奥迪品牌希望在推广两大赛事的同时，向奥迪粉丝和赛车运动爱好者沟通奥迪的悠久赛车历史，高效运动车型，提升品牌的动感形象。

 

　　赛车运动在中国受众较少，传播渠道较窄，赛车相关的内容比较枯燥，不容易引发大的传播声量。需要结合核心信息以及现状，构想出能够引发广泛讨论并能引起主动关注的传播创意，这也是能否达成理想传播效果的关键。

 

　　营销目标：

 

　　1.提升受众对于两大赛事的关注度。

 

　　2.提升目标用户对于奥迪赛车运动历史以及文化的认知度。

 

　　3.提升奥迪品牌的动感形象。

 

　　策略与创意：

 

　　“赛车界最好的工作”--让最普通的粉丝实现遥不可及的梦想！通过一场全民游戏，不仅让网民反复认知、记忆赛事，还深入了对奥迪品牌 “运动文化”的理解。

 

　　通过发起 “赛车界最好的工作“数字营销活动，将自平台和虎扑体育平台作为主要招募平台，

 

　　在微博微信等社交平台发起话题讨论，并通过游戏互动，病毒视频，邀请好友投票等形式开展病毒式传播，激发全民讨论，激发赛车粉丝的渴望！

 

　　成功申请者可以在2014 WEC上海站期间（10月30日-11月2日）加入全球顶尖的奥迪赛车队Audi Sport Team Joest，与包括车队主管，奥迪赛车手，车队机械师等所有车队成员亲密接触，一起工作和生活，日薪1000元RMB，还额外为成功申请者配备了Google Glass和Jaw bone手环，用来记录和监测，这一切对于奥迪赛车粉丝，可以说是梦寐以求的机会。

 

　　加入车队后，两名申请者在微博，微信，论坛等平台，以第一视角，实时发布自己的所见所闻，并获得了赛车爱好者和粉丝们的追捧及关注。将普通的粉丝作为连接品牌和受众的纽带，将赛车话题变得充满乐趣！

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　话题引爆期：“赛车界最好的工作“正式开放申请！

 

　　1.Audi Sport联合虎扑体育上线招募专题：在中国最专业,用户活跃度最高的体育网站--虎扑体育上，聚集了大批赛车运动爱好者。Audi Sport与虎扑体育联合制作专题以及招募平台。

 

　　联合招募专题链接：<http://audisport.hupu.com/>

 

　　报名申请需要完成两项挑战，第一是奥迪赛车知识问答，第二是在招募贴中上传成绩截图，并用图文证明自己能够胜任赛车界最好的工作。参与申请的粉丝可以邀请好友“点亮“自己的申请帖，最终根据答题分数与申请帖的点亮数来决定车队机械师的最终人选。一份份详细而又丰富的应聘资料显示出粉丝们对于活动的热情和对最好工作的渴望，同时也成为最好的传播素材！

 

　　招募贴链接：<http://bbs.hupu.com/10698151.html>

 

　　同时，虎扑体育平台使用优质资源强势推广招募活动，全平台曝光活动信息。

 

　　赛车界最好的工作招募视频配合活动同步传播，让受众对于活动有更加深入的理解，激发粉丝们的运动激情！

 

　　赛车界最好的工作 火热招募：
 

 

　　赛车界最好的工作 极速体验：

 

　　2.Audi Sport官方迷你网站上线：发起“测试你的运动基因”互动测试，观看创意病毒视频后扫描二维码即可参与测试，将测试分享到微博，转发数最高的粉丝即可获得随队记者的职位。测试运动基因，扫描二维码等互动手段，更像是由粉丝带动发酵的一场赛车界的盛大游戏！

 

　　三支创意病毒视频链接：

 

　　奥迪神秘车手测试-反应力测试：
 

 

　　奥迪神秘车手测试-专注力测试：
 

 

　　奥迪神秘车手测试-记忆力测试：

 

 

　　3． 社交平台病毒式传播：招募活动发起后，奥迪在官方微博微信等社交平台发布了系列创意海报，互动答题赢取比赛门票等活动，微博大号发起“什么是赛车界最好的工作“，”赛车界最好的工作PK世界上最好的工作”等话题讨论，将”赛车界最好的工作"这一话题进行了最大范围的传播。

 

　　活动期：“赛车界最好的工作“第一视角全解密

 

　　1.第一视角随队日记，实时更新：10月30日--11月2日，车队记者和随队机械师正式加入Audi Sport Team Joest，参与车队赛前准备和正式比赛，与车队一起工作生活，两名获选者将所见所闻整理成随队日记，实时更新，向粉丝们解密世界上最顶尖的赛车车队背后运作的奥秘。

 

　　赛车界最好的工作-机械师随队日记：<http://bbs.hupu.com/10825076.html>

 

　　赛车界最好的工作-随队记者日记：<http://bbs.hupu.com/10825155.html>

 

　　1.官方社交平台同步更新：同步传播随队体验日记，跟进赛事赛况实时报道。

 

　　2.体验全程视频记录：四天体验过程全程视频记录并剪辑制作成七分钟精华版视频，深度沟通赛车界最好工作体验经历。

 

　　赛车界最好的工作 96小时圆梦体验：

 

　　后续期：传播奥迪运动文化及历史，奥迪运动车型

 

　　使用创意长图文的形式，选取趣味赛车话题，将赛车知识可视化，生动化，用利于传播的形式传达给受众。例如：赛车界冷知识（那些从未想到但又很有意思的赛车知识），赛车界热知识（那些一定想到过但不知道为什么的赛车知识）等等。同时将奥迪赛车手和赛事相关的内容进行整理传播， 在社交平台沟通奥迪悠久的运动历史和文化。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　在短短的的4周时间内，招募活动页面浏览量超过50多万人次，超过2000人申请“赛车界最好的工作”，并上传了优质的图文内容，表现出强烈的参与欲望与激情！官方微博平台转发超过1万次，微信阅读量超过20万次，微博微信关注接近1亿人次，视频总播放量超过20万次。

 

　　虎扑体育华北销售总监王向鹏：“赛车界最好的工作“是近年来赛车界和互联网结合最有意思的活动，能够让粉丝充分体验到这个活动以及奥迪带给他们的乐趣。

 

　　Audi Sport Team Joest 车队新闻官Eva-Maria Veith：This campaign “The Best Job for Audi” is a wonderful idea , it’s very good for our fans to get the possibility to look behind the scenes.

 

　　汽车行业意见领袖 排气管：由于普通人的介入，实际上是给这项赛事完成了一个“降维”，从高高在上触不可及变得极为亲民。汽车厂商近年来赞助的小众但很有格调的活动正在成为一种风潮，像奥迪这样从用户体验的角度和以粉丝营销为切入点，传播赛车这个受众较少的项目，形成在大众中的话题讨论的做法，非常值得借鉴。

 

　　广告门：对众多车迷来说，一次切身的实地体验或许比别的奖品更能引发他们的兴趣和关注。

 

　　排气管：人人都爱灰姑娘 奥迪打造：“赛车界最好的工作“

 

　　<http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTA2Mjk0NA==&mid=201484980&idx=1&sn=bf19c0168f98528765aa2a0208bd519b>

 

　　广告门：想让粉丝高兴，品牌就得玩点儿新的

 

　　http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDAyMTA2MA==&mid=203293741&idx=5&sn=c3ba45b14ca6dc09ac46e2e2265719e8&scene=2&from=timeline&isappinstalled=0#rd <http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDAyMTA2MA==&mid=203293741&idx=5&sn=c3ba45b14ca6dc09ac46e2e2265719e8&scene=2&from=timeline&isappinstalled=0>