案例名称：金龙鱼阳光葵花籽油--欧洲阳光Style公益跑

　　广 告 主：益海嘉里食品营销有限公司

　　所属行业：食品粮油

　　执行时间：2014.8.8-2014.9.14

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　为配合金龙鱼阳光葵花籽油的全新上市，围绕原料100%欧洲进口的产品主张，与“金龙鱼第聂伯河畔敖德萨工厂”的强理性背书，结合国内逐渐流行的跑步热潮与公益话题，我们打造了本次金龙鱼阳光葵花籽油欧洲阳光style公益跑活动；

 

　　营销目标：

 

　　金龙鱼阳光葵花籽油上市信息全网曝光， “100%欧洲进口“卖点深刻传达；

 

　　策略与创意：

 

　　营销活动创意： 100%欧洲进口的，不仅是产品，更是一种生活模式

 

　　本次活动整合了腾讯的虚拟跑步游戏与咕咚运动的实体跑步活动，配合金龙鱼慈善公益基金会，中国妇女发展基金会,腾讯公益,三大权威公益机构以及1号店电商平台的鼎力支持，首创性的通过互联网爱心众筹的全新方式，让大众在享受运动的同时，互动的参与到慈善公益事业中来。

 

　　公益众筹创意： 6430，不仅第聂伯河是到中国的距离，更是成为产品的情感标识

 

　　活动期间 我们选取欧洲第聂伯河到中国北京6430公里的地理距离作为传播符号，网友可参与腾讯游戏，和用咕咚运动计步实际跑步里程，共同累积的跑步里程数，每达到6430公里，金龙鱼阳光葵花籽油即向“母亲邮包”项目捐赠一个价值100元的爱心邮包，全程目标捐赠总计6430份母亲邮包，“为生活尚在贫困线的母亲，让我们挥洒汗水”。

 

　　资源整合：

 

　　对于食用油这一低关注行业，我们通过深度结合公益主题，成功将产品卖点转化为消费者对产品乃至社会问题的情感痛点，通过媒体运作，推出众筹规划并成功调用腾讯关系链，将这一情感痛点无限放大；同时我们成功调用咕咚网的运动强需求人群，将公益主张转化为数字化的锻炼目标，更为运动赋予公益情怀。依托优质的内容和日趋成熟的H5技术，我们更是将华视和分众等传统媒体资源，以及金龙鱼终端卖场资源彻底激活，让原本只是单向的广告资讯传达，通过二维码和移动端H5页面，成功捕获传统终端人群，最后，产品和品牌成为最大的赢家。

 

　　金龙鱼阳光葵花籽油欧洲阳光Style，

　　传递一瓶欧洲好油，

　　收获一份阳光健康，

　　乐捐一个母亲邮包，

　　成就一份公益之心！

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　腾讯minisite（PC端）：

 

　　活动链接：http://sunnystyle6430.act.qq.com/index.html

 

　　互动游戏：第聂伯河公益跑

 

　　腾讯移动端H5页面开发

 

　　咕咚运动乐活动专题

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　腾讯传播效果：

 

　　8月8日为爱开跑 至9月8日目标达成 活动历时1个月

 

　　广告曝光总数达到 近36亿次，

 

　　实现 约280万次广告点击

 

　　共实现 超过 182万名独立用户访问活动页面，

 

　　成功调用腾讯关系链，共近140万名用户参与虚拟跑活动，达成2933万公里的线上奔跑里程

 

　　线上互动游戏分享量达到1370余万次，成功抽奖次数达1053万次

 

　　咕咚网推广效果：

 

　　成功调用咕咚平台上运动偏好人群，约6万6千名用户参加户外公益跑活动，实现1201.5万公里的线下奔跑里程

 

　　活动期间，咕咚网全程首页推送，参与人数连续8天位列咕咚所有同期活动中第一名

 

　　活动开跑仪式得到权威门户搜狐新闻网头条报道 以及 腾讯新闻网首页刊登。

 

　　公益目标达成：

 

　　活动成功为贫困母亲们，募集到6430个母亲邮包，圆满的完成了此次健康公益任务，广泛的向全社会传达了金龙鱼阳光葵花籽油的欧洲健康理念。

 

　　EPR效果：

 

　　在新浪微博平台，我们开展了“跑步神路线大赛”活动，创新性的将咕咚端的路线记录功能与微博平台内容优势相结合，在激发微博用户的踊跃参与的同时，深度强化了活动曝光与品牌内容体验。活动期间，话题热度直冲至新浪全平台话题榜第六名 实现近5.4亿次的广告曝光量， 逾30万次的内容转发并产生约16万2千条的内容评论

 

　　在微视平台，我们借势“冰桶挑战”点名机制的全球热潮，我们召集了五位微视达人通过“公益跑点名挑战”模式拍摄微视频，号召更多的消费者参与到互动中来

 

　　在微信平台上“为活力人生加油”微站互动活动，通过平台用户的主动传播及号召参与，在活动的后期进一步引发长尾效应，更深层面的传递了本次活动公益与健康的理念。

 

　　短期内活动共实现近1.3亿次广告曝光 以及超过50万次的阅读数量