案例名称：红星美凯龙五一促销“不怕你比，怕你不比”

　　广 告 主：红星美凯龙

　　所属行业：家居流通行业

　　执行时间：2014.04.26-05.04

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　五一小长假是传统的销售旺季，是消费者计划消费的节点。消费者会选择这段时间来购买商品，尤其是家居。红星美凯龙作为家具行业的领导品牌，借助黄金小长假的节点推出，促销活动。

 

　　待装修的、正在装修的都市白领以及小夫妻成为消费主力，他们会借小长假来挑选家居产品。

 

　　然而在促销广告狂轰滥炸的五一传播期里，我们面临以下挑战：

 

　　（1）如何短时间内最快最直接最准确传递促销信息？

 

　　（2）如何迅速引起广泛关注？

 

　　（3）如何激发社会化自媒体潜力？

 

　　营销目标：

 

　　传播目标：

 

　　（1）告知消费者红星美凯龙“五一”促销，营造氛围

 

　　（2）简单直接最大化地将红星美凯龙“不怕比”的信息传递给目标消费者

 

　　（3）线上口碑增强红星美凯龙品牌社会化影响力

 

　　绩效指标：

 

　　（1）总覆盖人次5亿次

 

　　（2）视频点击量2,000万

 

　　（3）话题讨论人数20万

 

　　（4）转发量25万，互动量5万

 

　　（5）自发转载人数50次

 

　　（6）热门微博上榜次数5次

 

　　策略与创意：

 

　　核心策略：以病毒视频传递商场促销信息

 

　　创意亮点：从消费者“货比三家”的习惯出发，延伸到对社会上“攀比心理”的洞察，设计美女之间“比智”与“比美”的比拼情节与品牌要传达的“不怕你比，怕你不比”的促销信息完美整合

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　我们传播的目标受众属性是1-2线城市25-35岁消费者。他们的生活几乎全都被绑在了社交网络上：我们在微博上，人人上，朋友圈里，QQ空间里，QQ圈子里，群消息里面随时能知道对方过的怎么样，想逃都没办法！因此我们以“微博”和“微信”作为两大主要传播阵地，将内容投放到距离消费者最近的地方，让消费者与我们的视频内容充分接触。

 

　　完全以社会化媒体为主要传播媒介，以“新浪微博”和“腾讯微信”为主要的传播媒体，辐射视频分享媒体、社交媒体、网络社区等多种社会化媒体，让消费者在被视频打动后，有机会通过搜索引擎对红星美凯龙五一促销及其品牌本身有更深入的了解。

 

　　信息一致，“深刻消费者洞察”将消费者的比货心理与攀比心理做巧妙地结合，“高品质内容”区别与普通病毒视频草根、原生态的特征提升品牌调性。

 

　　新浪微博：通过“改歌词大接龙”、“韩寒式调侃”、“名人制造话题”等形式打造#不怕你比，怕你不比#的热门话题，形成合力推动病毒视频传播

 

　　腾讯微信：借助媒体、机构KOL推介视频，同时第一时间开发认证红人朋友圈，利用朋友圈进行传播

 

　　在“新浪微博”和“腾讯微信”两个主要阵地上，与消费者亲密接触互动，最大化地传播我们的病毒视频，并以传统媒体的投放为辅。

 

　　病毒视频中，美女之间“比智”与“比美”的两轮比拼情节设计与品牌要传达的“不怕你比，怕你不比”的促销信息完美整合，在策略上占了上风。与此同时，故事内容取材熟悉的生活场景，在以独特的视角呈现，给受众带来了很强的带入感。在这样的策略导向以及深刻洞察下，视频中的细节设计以及故事表现，让片子更加耐人寻味，在无形中就提高了片子的含金量。

 

　　

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　营销效果

 

　　市场反馈

 

　　Verawom商务总监郑联达：病毒视频作为病毒传播的最佳形态，受到消费者和广告主的欢迎。多数病毒是原生态的，草根的，但往往缺乏质感。近日在网络上颇受网友追捧的病毒视频《不怕你比，怕你不比》却让编者看到了另外一番景象。

 

　　红星美凯龙企划部副总经理何兴华：这条视频的广告插入形式也非常大胆，并没有采用惯常广告植入的方法，而是将广告直接插在这个看似“短剧”的病毒视频中。这算得上是内容营销的再次创新，用最认真的态度去制作内容，然后将广告插播在视频之中。促销信息与创意洞察的巧妙结合与呈现体现了是这此病毒视频营销的最大亮点。

 

　　《现代广告》杂志社：这是一次病毒视频品牌化的尝试，病毒视频取代传统TVC，或许这一次尝试会迎来病毒视频的品牌化的开端。