案例名称：东风标致3008“逐乐蓝天 E动之旅”整合营销

　　广 告 主：东风标致

　　所属行业：汽车类

　　执行时间：2014.5 -2014.7

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　东风标致3008于214年5月-7月开展“逐乐蓝天 E动之旅”主线活动，结合当下热门空气质量话题，呼吁人们逃离雾霾，追逐蓝天；同时以植入、冠名、互动等方式，诠释3008产品调性，突出“TMH”三大卖点。

 

　　此次主线活动以邀请广大网友参与青藏线自驾的形式作为线下活动主题，参与行程时间较长，自然环境比较艰苦。如何激起广大用户的参与热情成为此次传播的主要挑战。同时，如何利用多样化的媒介组合，达到最大的宣传效果，也是此次活动的重要课题。

 

　　营销目标：

 

　　线上线下相结合，产出大量客户权益作品：

 

　　通过两家摄影类和旅游类媒体线上招募活动参与者，在自驾青藏线过程中，产出大量优质带有3008权益的摄影作品；同时结合“TMH”三大产品卖点，宣传3008特性。

 

　　摄影类媒体POCO预计招募12名自驾摄影爱好者参与线下活动，2,700人报名，产出500幅优质作品。

 

　　旅游类媒体蚂蜂窝预计招募2名自驾KOL，300人参与报名，20,000人次参与投票互动。

 

　　通过门户媒体专题跟踪报道官方活动进程：

 

　　门户媒体-搜狐通过《ON MY WAY》专题实时更新官方线下活动，以0海拔为起点，以海拔5200米珠峰大本营为重点，沿途报道更新官方活动。

 

　　移动端以互动游戏收集销售线索：

 

　　利用移动端优质资源，通过互动游戏的形式，收集大量销售线索

 

　　策略与创意：

 

　　项目亮点一：借势媒体重点推广项目，与高质量内容产出栏目合作，获得高效曝光同时完美诠释产品调性

 

　　A．POCO游学院

 

　　冠名POCO游学院，吸引摄影KOL达人关注，招募学员参与线下活动。

 

　　线下产出643幅优质摄影作品

 

　　产出内容二次传播-《印象》杂志专题：下载量超过412万

 

　　B．搜狐自驾旅行栏目《ON MY WAY》

 

　　搜狐成熟内容营销精品栏目《ON MY WAY》专题，线下活动期间，从行车日记，见闻札记，用车报告三个方面，以图文形式每日实时更新。专题PV：1,299,120

 

　　C．蚂蜂窝自驾攻略

 

　　蚂蜂窝招募旅游KOL达人，自驾3008奔赴拉萨。每日更新旅行日历，吸引旅游爱好者持续关注活动。

 

　　自驾“青藏线自驾”攻略植入3008产品特点：下载量44,215册

 

　　项目亮点二：借势名人影响力，进行话题炒作，吸引网友关注逐乐蓝天活动，提升产品关注

 

　　A．搜狐自媒体人“留几手”话题炒作

 

　　搜狐自媒体人-留几手蓝天话题炒作：文章内容植入3008产品理念及卖点，文章结尾带出东风标致3008即将展开逐乐蓝天活动，广泛告知网友，为主线互动造势。

 

　　移动端端硬广曝光超过7千万次，文章转发超过3万次。

 

　　B．明星张赫宣拍摄《大驾光临》

 

　　借助张赫宣名人影响力进行话题炒作，吸引网友关注3008逐乐蓝天，通过明星口述介绍产品卖点，编辑文章等多方面进行口碑宣传产品功能点介绍。

 

　　硬广获得超过6千万次曝光

 

　　男人频道&时尚频道权益曝光超过1千万次

 

　　专题PV 1,342,488

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　摄影类媒体POCO合作效果：

 

　　l推广时间：5月12日-7月30日

 

　　l推广形式：冠名POCO游学院，招募摄影爱好者，参与线下逐乐蓝天 “E动”之旅。产出内容体现3008与蓝天，充分诠释3008的高性能SUV性能与逐乐蓝天的理念。

 

　　活动效果：

 

　　第一期-学员招募（5.12-5.31）：20,439人参与活动报名，上传各类报名作品9,322份。

 

　　第二期-线下游学（6.3-6.30）：产出643幅优秀作品

 

　　第三期-《印象》杂志专题（7.1-7.30）：杂志下载量412万册

 

　　旅游类媒体蚂蜂窝合作效果：

 

　　推广时间：5月19日-7月31日

 

　　推广形式：通过蚂蜂窝旅游社区招募逐乐族长，参与线下自驾逐乐蓝天 “E动”之旅。体现3008高性能SUV属性，宣传逐乐蓝天的理念，形成3008 旅游攻略。

 

　　活动效果：

 

　　第一期-逐乐族长招募（5.19-6.6）：326人参与活动报名。

 

　　第二期-旅行日历（6.8-6.29）：55,643人次参与PK投票，1,136人连续签到

 

　　第三期-定制攻略（7.9-7.30）：共计44,215次下载

 

　　门户媒体搜狐合作效果：

 

　　推广时间：6月3日-7月31日

 

　　推广形式：明星+自媒体人+网友+频道编辑，进行一场“走出雾霾，追逐蓝天”的“E动”体验之旅，深入诠释产品特点。

 

　　活动效果：

 

　　第一阶段-自媒体人炒作（6.3-6.22）：自媒体人留几手378,418人订阅，自媒体精选2,477,878人订阅，超过3万人次转发。

 

　　第二阶段-线下内容产出（6.19-8.3）：《ON MY WAY》专题PV：1,299,120

 

　　第三阶段-定制攻略（10.10-11.8）：男人频道&时尚频道权益曝光共计10,273,000次。《大驾光临》专题PV 1,342,488

 

　　移动端项目合作效果：

 

　　推广时间：6月25日-7月31日

 

　　推广形式：通过参与体验互动宣传3008三大特性，以抽奖方式获得6折购车权，同时收集销售线索。通过移动广告入口或SNS分享扩散传播，持续吸引网友参与活动。

 

　　活动效果：收获6,357条销售线索。

 

　　POCO活动专题链接：<http://www1.poco.cn/topic/3008/index.php>

 

　　蚂蜂窝活动专题链接：<http://www.mafengwo.cn/activity/edong.php>

 

　　蚂蜂窝自制攻略：<http://www.mafengwo.cn/gonglve/zt-579.html>

 

　　搜狐《ON MY WAY》专题链接：<http://auto.sohu.com/s2014/onmyway07/index.shtml>

 

　　搜狐《大驾光临》专题链接：<http://men.sohu.com/s2014/djgl007/index.shtml>

 

　　移动端互动链接：<http://mobi.mconnect.cn/peugeot3008>

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　借势摄影/旅游媒体高质量内容产出栏目，通过植入、冠名等形式，体现3008产品调性及性能特点。

 

　　通过3008在青藏线自驾中的完美表现及逐乐蓝天的乐观向上的态度，既完美诠释了产品卖点，又美化了产品形象。

 

　　活动后期产出的优质作品，在社交平台得到热烈反响。

 

　　特别是此次移动端的媒介组合更是得到了麦迪逊邦的高度评价。