案例名称：海尔“拒绝空调病，爽赢足球夜”世界杯营销

　　广 告 主：海尔

　　所属行业：家电类

　　执行时间：2014.06.12-07.13

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　海尔作为中国家电的龙头品牌，在家电制作和传统家电销售渠道的经营上一直处于领先地位；但随着互联网时代新的电商销售渠道兴起，海尔也面临着巨大的营销转型挑战。
 

　　营销目标：
 

　　2014年夏季世界杯期间，海尔希望借势世界杯大事件，针对25-40岁男性主力目标人群，实现天樽空调最大化曝光，追踪分享互联网用户对空调产品不健康、送装慢的疑虑，针对洞察以定制化内容和互动沟通产品亮点，并打通移动支付带动销量，实现销售快速转化及销量大幅提升。
 

　　策略与创意：
 

　　借助世界杯用户聚集平台，围绕消费者最关注的两大空调问题进行直接沟通，并完成快速购买转化。
 

　　83.3%的家电网购决策者都是男性，他们关注世界杯，同时夏季也是空调需求高峰期。通过对搜索引擎及微博平台的数据分析，我们发现消费者最大疑虑在于空调病和送装慢两个问题。通过针对性的用户教育快速消除购买障碍，并利用微信支付到电商平台的快速连接，达到提升销售转化的目的。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　实施过程：
 

　　1、借助腾讯世界杯64场比赛专题巨大流量，以“拒绝空调病，爽赢足球夜”为主题，通过内容引导，将用户对赛事的注意力转化为对产品的好奇和关注；
 

　　2、定制活动Minisite，与腾讯健康频道打造《名医堂》视频栏目，提供空调病问答互动，深度沟通用海尔空调不得空调病的产品亮点；搭建“星际速递”双屏互动小游戏，争享3小时购买急速送装服务，解除送装慢疑虑。
 

　　3、借助二维码及移动端资源入口，引导用户跳转至海尔线上商城，通过微信支付迅速完成购买转化，并配合3小时急速一站式送装服务，快速满足用户需求。
 

　　活动实现精准触达家电网购人群、获得产品认知和销量双重提升的良好效果。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销效果超出客户预期：
 

　　1、推广共获得2.3亿次的总曝光，充分覆盖目标群体；

　　2、714万人次的参与互动，深度沟通消除用户疑虑；

　　3、便捷微信支付拉动销售转化，海尔空调在活动期间全国电商平台同品类中总销量跃升至市场第一。