案例名称：海飞丝代言人影响力进化方程式

　　广 告 主：宝洁-海飞丝

　　所属行业：日化

　　执行时间：2014.06.13 -07.14

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　【行业背景】
 

　　1、代言人营销模式盛行，品牌难以挖掘代言人价值：越来越多的广告主选择各界明星为品牌代言，每个代言人同时代言的品牌可能是十几个，如何强化品牌与代言人的关系，深度挖掘代言人价值一直是困扰广告主的难题。
 

　　2、细分市场竞争激烈：日化行业在中国持续了近10年的市场细分，在各个品牌瞄准特定细分市场之后，如何与该人群深度沟通并引起共鸣是品牌能否真正抢占市场的关键。
 

　　【品牌背景】
 

　　海飞丝希望借势腾讯平台，利用世界杯契机，放大代言人梅西的影响力，帮助品牌捕捉更多目标男性人群，抢占男性洗发水市场。
 

　　营销目标：
 

　　通过世界杯内容共建，加强海飞丝与代言人梅西的关系，借助代言人影响力，抢占男性洗发水市场。
 

　　策略与创意：
 

　　借势媒体与大事件，以四大招式深度强化海飞丝与代言人梅西的关系，最大化代言人营销价值，抢占男性洗发水市场。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　【案例视频链接】
 

　　【案例执行过程】
 

　　招术一：多维曝光
 

　　通过腾讯大数据，精准找到男性人群的集中地。在腾讯世界杯专题首页、腾讯视频世界杯专题多个频道（美女频道、花絮频道等）、在腾讯新闻APP（焦点图、闪屏等）等多个地方与之相遇。
 

　　招术二：内容共鸣
 

　　腾讯深知目标人群喜好，在世界杯期间整合三大内容集锦（每日射门集锦、定位球集锦、每轮最佳阵容），以内容引发男性人群共鸣，让他们在海飞丝营销阵地驻留。
 

　　招术三：投其所好
 

　　通过实时自动调取海飞丝代言人梅西的所有新闻资讯，海飞丝与万千男性共同为梅西加油喝彩！
 

　　招术四：粉丝转化
 

　　限量发售代言人产品，将梅西、世界杯的粉丝转化为海飞丝粉丝。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　覆盖率：

　　在项目上线的一个月时间内，项目覆盖人数达4291万人，相当于上届世界杯主办国西班牙的全国人口；
 

　　互动率：

　　超1200万的互动参与，平均每秒就有5次活动；
 

　　精准度：

　　项目实现精准覆盖，69%为海飞丝目标人群；
　　项目覆盖人群85%为男性人群，75%为18-35岁，79%为一二线城市；
 

　　整合度：

　　腾讯深度整合门户、无线、视频、社交、电商五大资源，为海飞丝世界杯项目构建完整闭环。
 

　　客户满意度：

　　该项目为宝洁中国区世界杯期间最成功的体育营销案例之一；短期而言，世界杯期间的广告主数不胜数，腾讯为海飞丝品牌实现高光，海飞丝成功突破这场营销大战，获得亿级曝光并给电商带来阶段性高峰；长期而言，通过强化海飞丝与梅西、世界杯的关联，助力海飞丝的体育营销，帮助品牌转型，为海飞丝抢占男性洗发水市场打下重要一战。