案例名称：2014奇瑞世界杯欢乐购车季项目

　　广 告 主：奇瑞汽车

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2014.4.28 -2014.7.30

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　借助世界杯热点体育赛事营销，通过与腾讯网合作，利用半价购车、一折抢车等为噱头，线上大范围捕捉销售线索，围绕瑞虎3、瑞虎5两款主力产品，打造“奇瑞世界杯狂欢购车季”的概念，进而引发关注，营造热度。
 

　　营销目标：
 

　　1.借助世界杯热点营销事件，传播提高奇瑞品牌知名度；线上通过参与世界杯猜球和转盘活动大范围收集销售线索，线下通过用户赴巴西亲身体验世界杯，进行话题传播；通过腾讯合作拍摄4支《足尖上的巴西》定制视频，助力传播奇瑞品牌。
 

　　2.世界杯前期预热推广，收集销售线索，抽取巴西游用户；世界杯期间利用转盘猜球游戏吸引用户参与，传播“欢乐购车季”主题。
 

　　策略与创意：
 

　　主题提炼：“奇瑞世界杯欢乐购车季”，通过热点话题进行线上线下整合营销；
 

　　策略：首次与门户类媒体腾讯深度合作，运用腾讯大平台电商、视频、移动端资源阶段性传播推广；第一阶段通过线上电商收集潜客；第二阶段线上参与世界杯转盘活动， 同时配合推广4支主题视频；
 

　　头图创意：
 

　　1、第一阶段
 

　　2、第二阶段
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：发起“奇瑞世界杯狂欢购车季 抢购E3/风云2 赢巴西免费游”主题活动
 

　　项目策略：借助世界杯热点话题，开展团购、抢购活动，以巴西免费游为噱头吸引用户参与及后续关注，借助四大门户类媒体之一的腾讯网站，进行高流量高曝光投放，提升世界杯活动知名度。
 

　　1、第一阶段与腾讯易迅合作，以抢购E3/风云2为主题，通过6重礼的噱头，整个活动包括抢购、团购、注册、精选商品购买和上传购车合同，设置多重好礼，吸引用户参与。
 

　　2、同时考虑腾讯与世界杯合作权益，借助世界杯热点进行线上传播。通过媒体资源、奇瑞自有非标资源、官网资源、微信微博BBS的EPR资源以及公关的配合进行推广。整个活动期间13,869人抢购成功、 500人参与团购。
 

　　第二阶段：奇瑞世界杯，欢乐购车季；免费竞猜赢大奖，全新瑞虎一折抢
 

　　借助世界杯赛事热点，开展抢购、竞猜活动，以竞猜赢奖品及一折抢购为噱头吸引用户，提升黏着
 

　　1、结合世界杯体育热点产出《足尖上的巴西》4支视频陆续露出，视频邀请苏东作为主持人，并植入奇瑞元素、巴西奇瑞工厂探访，在世界杯期间引起强烈关注，第一期视频上线30小时内，获得1200万播放量的高关注。
 

　　2、世界杯期间线上专区转盘互动、竞猜赛事输赢，吸引用户关注活动，共获得92万人次参与竞猜
 

　　执行亮点：
 

　　亮点一：世界杯开赛期间，线上竞猜球队输赢累计积分，获取转盘机会，游戏获得相应奖品。用以打开声量，吸引大量用户参与。游戏机制门槛低、设置丰厚的奖品，促使用户黏着度高，有助于提升品牌好感度。
 

　　亮点二：将奇瑞汽车设置为最高奖项，坚持竞猜且积分最高的用户即可获得一折购车（奇瑞瑞虎3）的机会；刺激潜在用户，有利于促进潜客留资，达到活动效果。
 

　　（下图为一折购车用户交车照片）
 

　　亮点三：通过线上互动活动达到留资目的，配合线下提供购车优惠政策以及半价抢购瑞虎3的让利政策，刺激潜客，以此作为目标潜客的沟通阵地。再次强化促销信息，增加用户购车考虑和品牌选择率。
 

　　亮点四：与腾讯合作产出4支《足尖上的巴西》推广视频，品牌大幅度植入，以此提高产品推广和奇瑞自主品牌的声量。
 

　　内容亮点：
 

　　1、名嘴苏东以及巴西众传奇球星参与拍摄：例如罗马里奥，贝贝托，扎加洛，孔卡，德科，法比亚诺，切尼等讲述巴西与足球的故事，四期的主题分别是：《巴西-足球的国度》、《久违的朋友》、《重返巴西赛场的孔卡》和《巴西足球的源头-草根足球》。
 

　　2、物料创意与传播：片头利用3D建模技术，生动的将奇瑞汽车融入到片头中；全篇高密度出现奇瑞车型角标、主持人口播、视频中出现奇瑞车队镜头等元素露出。有效传播了品牌自身。
 

　　3、互动形式：设置奖品，视频互动竞猜，提高用户参与度。
 

　　4、内容亮点：
 

　　a)聊聊鲜为人知的巴西足球的故事和罗马里奥的议员生活

　　b)讲述一位大家久违的老朋友（球星孔卡）在巴西的生活状态

　　c)走进奇瑞工厂，了解奇瑞工厂现状及专访中国员工，组织一场中巴草根足球赛
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动效果：

　　线上活动3.5亿曝光，92万人次参与，收集购车线索53776个。

　　世界杯体育热点产出《足尖上的巴西》4支视频陆续露出；上线30小时不到超过1200万播放量，成为腾讯原创节目中播放量最高视频节目。
 

　　广告主：

　　线下购车实销转化达1.5万辆。