案例名称：金道贵金属年度整合传播

　　广 告 主：金道

　　所属行业：金融投资行业

　　执行时间：2014.3-2014.12

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　2014年，余额宝、理财通等各互联网投资产品迎来蓬勃发展的高峰期，在百舸争流的各种金融投资产品中，作为一种颇受喜好的避险产品，黄金投资成为“乱世英雄”。与此同时，贵金属投资行业面临的问题不容忽视：
 

　　1.在大陆范围内，贵金属投资被认为门槛高，操作复杂，仍然属于小众产品，行业形象不够亲民；

　　2.大众对贵金属投资接受程度较低，行业的知名度亟待提升。

　　3.金道虽然在行业内部已经建立了行业领头的地位，但受制于整体行业，开户数量依然受到制约；

　　4.行业内各品牌推广渠道同质化，使金道需要开辟新的推广途径，开拓新的用户;

　　5.之前用了1年时间深入覆盖全线SEM及垂直门户，对专业投资客进行教育，但一段时间来转化率及创意点击效果下降，开户数增长放缓，显示媒体人口红利即将消失。急需要开拓新的媒体，并且将目光对准普通投资客做更为普遍的教育，以期用户增长数能突破瓶颈。
 

　　目标人群：

　　1.20-45岁的中高收入人群，以男性为主，是长期以来贵金属投资的主力人群。

　　2.我们把金道的目标用户细分为三类：1.有贵金属投资经验的投资客；2.有其他投资如股票之类经验的投资客；3.没有投资经验的普通白领人群。其中2和3成为我们2014年度推广主要目标人群。

　　3.他们更偏年轻化，大多在25-35岁之间，收入中上，他们具有互联网思维，愿意尝试新型的投资方式，是你我身边的普通白领，他们成为贵金属投资的主要潜在用户。
 

　　营销挑战:

　　金道近几年来在百度和财经垂直媒体的投放模式已经相对成熟，客户基础也已经固定；

　　我们需要突破现有的投放模式，寻找新的媒体，推出创新活动，并且以此为契机，打开广大对投资尚不熟悉的白领人群，开拓大量用户，以金道品牌来带动推动整个贵金属投资行业在大众范围内的兴起。
 

　　营销目标：
 

　　1.向大众普及贵金属投资门槛，提升大众对于黄金投资的认知，改变贵金属投资“高高在上”的形象，进一步缩小与各种“宝宝”等互联网理财产品的距离；

　　2.巩固行业领头羊品牌地位，进一步建立自身品牌的影响力和美誉度；

　　3.开拓新的推广渠道，寻找新的媒介作为载体，扩大目标受众辐射，覆盖普通白领这一目标人群，提升开户量，将到站量提升100%，人均开户成本降低50%。
 

　　策略与创意：
 

　　一、策略：
 

　　1、与之前对专业的投资客讲述他们最为关心的专业投资优势不同，此次需要对更多非专业人士去诉说创意。策略思路是希望第一时间通过创意激发他们想了解的兴趣，增加点击率，进入页面后通过开设激励虚拟开户完成收集客户信息步骤，再由Call center优化跟进，促成转化成果；
 

　　2、为了覆盖到目标受众，我们需要寻找全面覆盖目标受众，并且具有丰富产品线可以支撑金道各种创意覆盖的媒体，以门户为主导，腾讯成为首选，因其产品线丰富，用户覆盖量大，及人口红利未被挖掘的考虑，辅助以新浪、搜狐、凤凰等媒体做同步试水。
 

　　3、分阶段推出创意页面，各个平台同步曝光，筛选高曝光高点击的资源，扩大影响面，将品牌信息分散传播到普通白领日常生活轨迹中，不断优化投放策略，达到品牌和效果双赢的效果。
 

　　二、创意：
 

　　创意点很重要，我们需要充分了解预投媒体特性，了解其媒体用户浏览习惯。如何对目标人群去诉说，让目标群体能看懂看似专业的贵金属创意，且有点击了解的意愿是提升最终转化的关键。
 

　　本次传播媒体多为门户及新闻垂直，所覆盖人群多为普罗大众。我们预设目标受众多数为朝九晚五的上班族，创意上以目标受众的日常生活场景作为切入，看到创意既有代入感。提出“白天上班，晚上炒金”的创意理念，并在投放中多维度呈现。急需要全方位提升金道的品牌形象及知名度，又希望可以拉近与受众的距离，使之更贴近生活，从而提升各种转化效果。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、创意尝试阶段：2014年3月-4月
 

　　春节后推出创意活动页面，确定创意，开始尝试投放各种资源。我们需要验证之前的想法，用一个月的时间来进行媒体及创意测试，带效果明确优化后全面铺开。
 

　　主要投放资源：腾讯邮箱通栏、腾讯客户端、腾讯视频暂停、腾讯新闻app财经信息流等，尽可能测试更多位置，为之后媒介优化数据采集做铺垫。相对其他硬广位置，争取以小投入成本完成测试器的覆盖。
 

　　腾讯邮箱通栏：
 

　　二、全面铺开阶段：5月-9月
 

　　在第一阶段测试大获成功后，坚定沿用原创意成果，并铺设到各媒体优化后平台和资源，进一步优化投放效果；

　　以曝光量大，点击量高的资源为主，导流到活动页面人数多，有效提升了开户量；

　　此次投放优化点击效果30%，降低点击成本35%，开户促进100%。

　　主要投放媒体：腾讯、凤凰、新浪、网易等全媒体覆盖。
 

　　三、效果促进阶段：10-12月
 

　　保持PC端持续曝光，增加移动端资源投放比例。PC、移动端双入口便利用户开户，保证开户量稳步提升。

　　同步推出促销及品牌创意，辅助品牌及效果推进，促成多数由虚拟户变真实户的转化，此为临门一脚；

　　主要投放：邮箱通栏，腾讯新闻app信息流、新闻app组图广告。
 

　　下图为组图广告 / 信息流广告 / 活动适配移动页面。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在本年度投放中，借助媒体的全方位曝光，曝光量超过150亿次，点击量超过2500万次，金道活动页面的到站量提升了100%，开户量提升了30%以上，极大降低了客户的开户人均成本，同时为品牌积累了大量用户信息，为call center中心提供了后续跟进资源，使品牌知名度和美誉度得到极大提升。
 

　　在金道的引导下，贵金属投资整体行业知名度得到提升，黄金投资理念逐渐深入人心，越来越多投资客将贵金属投资作为选择之一，其他品牌也纷纷追随金道的宣传理念，对整体行业的知名度提升产生了深远影响。
 

　　至此贵金属投资不单只是专业投资客的投资选择，通过对于门户及新闻垂直媒体的覆盖，以及互联网金融的热潮，越来越多的普通白领及投资客加入到贵金属投资的阵营，此类媒体的人口红利可以进行长期深度的挖掘，此次媒体的拓展试水，颠覆如腾讯目标群体原始印象。也成功为贵金属投资这类专业投资行业拓开了面对大众投资客的讲述模式，2014年，金道新尝试大获成功。