案例名称：云南白药牙膏920爱牙日营销活动

　　广 告 主：云南白药

　　所属行业：生活消费品（食品/饮料/日化/副食/烟酒等）

　　执行时间：2014.9.18-2014.9.30.

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　云南白药牙膏是中国高端牙膏的领军品牌，功效类牙膏市场占有率排名第一，全种类牙膏销量排名第二，销量表现优异，但向上突破遭遇瓶颈；在网购兴盛的当下，白药牙膏的电商起步较晚，销售市场仍有拓展空间，若电商发力可获得进一步销量提升之机会。
 

　　营销目标：
 

　　我们需要寻找到一种方式以聚焦公众视点，在品牌美誉度及影响力进一步扩大提升的前提下，尝试品效合一的投放模式，以期带动电商及除牙膏以外，云南白药周边日化产品的知名度及销量。
 

　　1.恰逢920全国爱牙日（爱牙日设立于1989年，但始终没有引起全民关注），云南白药牙膏作为行业领军品牌，有实力也有能力为爱牙日代言，打造爱牙日的权威影响力，唤醒国人对口腔健康的重视。这是一次建立品牌社会影响力的绝佳时机，也是提升销量的潜在要素。
 

　　2.云南白药牙膏刚刚签下了当红小生黄晓明，更换代言人这一举动，旨在吸引更多的网络中坚力量--80后群体，通过此次投放让更多人知晓这一事件，充分发挥代言之力量。
 

　　3.云南白药牙膏的电商刚刚起步，如何在互联网上寻找机会，与线下销量形成有效互补，实现品效合一的推广效果，是这波campaign的一次全新探索。
 

　　营销策略：
 

　　选择和用户基数庞大的腾讯深入合作，且使用腾讯旗下产品全覆盖井喷式强势曝光策略。其投放涵盖PC端和移动端，触及目标受众最活跃的腾讯视频，新闻客户端，网站首页、腾讯qq客户端及内容营销的深入合作。以尽可能多的覆盖目标受众，达到最大化曝光。
 

　　通过前序关注拉动，在爱牙日当天集中资源曝光，达到井喷效应，引起全民关注。
 

　　为拉动电商销量，特别设立其天猫旗舰店为爱牙日专供产品组合，以配合传播转化。为品效合一，电商转化的试水一战。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、轮换曝光两组创意内容，分别为：
 

　　1.以代言人黄晓明和爱牙日为主题，加深品牌印象，享受代言人影响之红利。

　　2.契合920爱牙日，天猫旗舰店推出92.0元的爱牙日促销套装，促成品效合一的宣传效果。

　　二、多屏联投，为爱牙日活动引爆第一视觉冲击，助力品牌主张亿触达
 

　　1、腾讯视频最震撼的广告资源--第一贴片，高效触达，提升点击效果
 

　　2、移动资讯第一入口，直击精英白领人士，贴合品牌中国高端牙膏的定位。
 

　　三、携手《新闻哥路边摄》栏目，引导关注，完成产品深度教育
 

　　1、栏目冠名，全程logo露出，片尾鸣谢，定制主题，专题头图，专题通栏等全方位资源合作，引导用户关注。
 

　　2、定制调查问卷，引发热议

　　3、新闻哥微信公众账号推送调查问卷
 

　　4、拍客频道优势资源配合推广
 

　　四、携手《冷知识》，深化云南白药牙膏的专业地位，品牌诉求及产品功能，潜移默化影响受众
 

　　1、节目专题冠名合作，内容植入，产品信息二维码露出，片尾鸣谢等内容合作，更巧妙的完成产品教育
 

　　2、《冷知识》栏目视频前贴片，暂停贴片及角标的配合推广，双向锁定目标受众。
 

　　3、微信资源配合推广，便于分享
 

　　4、移动端及pc端优势资源配合推广


 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　阶段性效果

　　1.爱牙日预热（9月18日-19日）：传播原来还有个专门为牙齿健康而设的“爱牙日”的印象。此阶段达到2亿多次曝光，点击1500多万次。
 

　　2.爱牙日当日井喷（9月20日）：腾讯全线产品多屏互动，全面覆盖。占领最有资源位，无处不在。此阶段达到4亿多次曝光，点击2500多万次。
 

　　3.内容营销的深入合作：通过腾讯视频两个热播的视频自制栏目作为内容营销及口碑话题的传播延伸。此阶段视频内容播放量超800万，通过调查问卷获得用户信息70万份。
 

　　通过此次“爱牙日”的借势传播，云南白药一改以往单纯硬广的风格，以“爱牙日”倡导者的身份出现，通过对爱牙日的普及，强化品牌印象，奠定品牌市场龙头地位印象，同时亦对其牙膏的功效联想起到很好的推动作用，亦对其旗下其他日化产品的曝光有一定程度的传播印象拉升。
 

　　本次活动总曝光量6亿多次，硬广资源的点击总量超3300万；《冷知识》播放量超500万，《新闻哥》专题PV超过400万，UV超过300万，视频总播放量超过200万，视频放出日超过70万用户参与调查问卷，使品牌知名度和美誉度得到极大提升的同时，也为品牌后续的跟进提供大量的用户信息。
 

　　爱牙日当天，“云南白药牙膏”在百度的检索热度也是最高，充分说明了想到爱牙日便记起云南白药的预设效果。
 

　　爱牙日campaign带动天猫旗舰店92.0元的促销套装销售额近300万，同时店内其他产品的销量增长600%。至此，云南白药牙膏品效合一的推广探索之路初获成效，奠定了后续campaign的推广方向。