案例名称:腾讯手机管家金秀贤代言移动支付安全专项
广 告 主:腾讯
所属行业:互联网IT行业
执行时间:2014.5.15-2014.12.15
参选类别:整合营销类-数字媒体整合
1.移动支付安全红海突围:在移动互联网时代,面对市场同质化严重,竞争对手不断挑衅的艰难局面,要实现市场份额的逆转,必须找到“杀毒”之外的突破点。我们意识到人们已经渐渐喜欢与习惯运用手机转账、订餐、购物等消费行为,“移动支付安全“成为移动互联网时代的重要内容。于是 “移动支付安全”项目应运而生,以移动互联网的思维,打破PC时代以杀毒为核心的安全概念,从手机支付领域切入,实现手机安全软件市场竞争的“红海突围”。
2.金秀贤对用户影响深远:受众调查分析表示,年轻手机用户对于手机安全产品的选择具备强烈的“偶像效应”跟随心态,容易受到“偶像”的影响。而当时,金秀贤借由《来自星星的你》红遍亚洲,微博平均每一周就有一个首页推荐话题与金秀贤相关,如果他加盟腾讯手机管家,无疑会引发爆炸性注目,在瞬间提高品牌热度的基础上增强品牌好感度。
3.腾讯手机管家希望通过金秀贤的代言和相应的传播,利用社交平台和跨界形式迅速吸引大量用户关注手机管家并积极参与话题讨论,实现目标用户的汇聚,打造腾讯在移动支付安全领域的品牌形象。
整体目标:提升腾讯手机管家品牌的知名度与美誉度,拉动下载量和用户数量。
策略:
1.精准定位品牌与受众,从而精准制定沟通和传播方向。
2.持续与粉丝保持沟通,从情感和产品层面转化粉丝,提升粉丝粘性。
3.线上线下多平台联动传播,真正形成社会化效应和影响。
创意亮点:
1.将管家“拟人”作金秀贤,唤管家为金管家,让粉丝感到被管家“管”着,就像是被自己的欧巴男神“管”着一样,从而提高粉丝对手机管家的好感度;
2.长线大创意话题精耕细作,短平快小创意持续结合大创意铺开,吸引粉丝关注、互动与喜爱;
1.制造悬念,吸引用户关注
利用官方微博进行代言倒计时的宣传,通过从产品功能、互动话题到日常图片向粉丝透漏“新代言人是金秀贤”这个信息,吊足粉丝的胃口。
在发布会上腾讯手机管家宣布金秀贤成为新代言人,在各大视频网站上线了新的有关移动支付安全的TVC,同时在新浪微博直播“移动支付联合守护计划“,誓要守护用户移动支付安全,一举建立腾讯在移动安全领域的高辨识度形象。
2.创意话题传播,刺激粉丝关注
为了进一步让金秀贤的粉丝成为手机管家的忠实用户,以及更深层次的提升腾讯手机管家的知名度,腾讯手机管家还在社交平台上通过传播性很高的互动话题吸引粉丝。
A. 利用两个主要话题进行传播,将金秀贤代言腾讯手机管家、见证移动支付安全的信息全面铺开,广泛影响了大批粉丝和受众。
a. #约会金秀贤管家#--以与金秀贤近距离见面为激励,发起一大轮的长线活动,吸引金秀贤的粉丝关注管家、与管家沟通互动,从而在粉丝心中树立管家的“暖男”形象,促进粉丝转化;
b. #金秀贤你来管我啊#--主要通过关注粉丝的手机安全、支付安全,为粉丝表达关怀,将管家“拟人”作金秀贤,让粉丝感到被管家“管”着,就像是被自己的欧巴男神“管”着一样,从而深化管家在粉丝们心目中的美好形象;
B. 聚合忠实粉丝,通过微信群和QQ群与粉丝进行真实的沟通,让原本只是金秀贤的粉丝真正转化为手机管家的粉丝。
3.明星派对,线下引爆,线上联动
为了更好地调动粉丝和回馈粉丝,腾讯手机管家开展了一场终极的先锋派对--腾讯手机管家5.1版本发布会暨金秀贤先锋派对。
A. 话题热推--官微这一点,频繁与粉丝互动,培养粉丝黏性。热推话题#926终于等到你#,在先锋派对前开始在线上进行预热,渲染出金秀贤即将到来的气氛,并充分调动粉丝对活动的期待;
B. 派对准备--备战926见面会先锋派对过程中,除开一早外围KOL铺设的代言人与腾讯的正面形象公关内容之外,前期的现场预备计划也准备充分,很好地将金秀贤与移动支付安全结合在了一起。与现场及场外粉丝友好互动也获得了粉丝们的一致好评。
C. 微信墙运用--现场也首次创新运用时趣自主开发的微信墙功能,让粉丝发送想说的话出来,都可以投在墙上,这个形式新颖的设置引起了场内粉丝的高度热情。
D. 打击黄牛--除了先锋派对的直播和传播外,我们还坚定不移地对黄牛和非法交易门票进行打击,此举也意外获得粉丝盛赞。发布会当天官微发布通知,主动带没票的粉丝进场,这样也赢得众多粉丝的感激。
4.与粉丝保持沟通,促进粉丝转化
为了持续让粉丝保持关注,腾讯手机管家通过进一步开展与金秀贤结合的传播活动,结合#帮金秀贤上春晚#,以及制作管家连载漫画,再次打造传播亮点,持续刺激粉丝对管家的关注,保持与粉丝之间的互动和沟通,促进粉丝的进一步转化。
1.三大重点话题纷纷登上热门话题榜,阅读量接近1.5亿。
2.粉丝感激之情难以言表,他们自主发起#给腾讯管家哥涨工资#热门话题,在没有任何KOL协助的情况下冲上了热门科技榜第一名,与此同时我们也收获了许多优秀的粉丝UCG内容。年底时还为我们送来他们的各种礼物,非常感动。
3.金秀贤代言移动支付安全项目期间,腾讯手机管家的用户量成功突破了6000万。
4.通过泛娱乐的营销策略,整个Campaign借助社会化平台传播以及利用大数据进行消费者目标定位,让营销内容更加精准,加上有节奏的推广,让每个关键节点的传播力度都力争达到最好,打造腾讯手机管家“移动支付安全靠得住“的产品形象,迅速建立起腾讯为“移动支付第一品牌”的认知感和知名度。
5.获得2014年度腾讯卓越营销奖银奖,客户发来感谢信高度表扬。