案例名称：2014一汽-大众速腾数字营销整合活动

　　广 告 主：一汽-大众

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2014.7.10-9.17

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　新速腾自2012年3月上市以来，终端销售形势良好，从2012年6月份开始，连续18个月处于A+级市场销量首位。2013年完成销量272,381，位于A+级细分市场首位。2014年竞品方面，卡罗拉会有新款上市，上海大众也将投放一款介于朗逸和帕萨特之间的A+及轿车，以及斯柯达明锐新款等，势必会对速腾造成不小的影响。速腾2014年没有较大的产品动作和卖点升级，但全年销售目标进30万。而在2015年速腾才有新产品动作。因此，如何最大程度的发挥品牌号召力，提升消费者及车主的情感认同，增强与其他品牌之间的区隔，继续保持细分市场的领先地位，是2014速腾营销的核心任务。
 

　　营销目标：
 

　　1.通过速腾强势的市场声音，强化消费者心中细分市场第一考虑车型的地位
 

　　2.巩固速腾已有的品牌优势，借助良好的销售热度，强化速腾作为A+级轿车标杆的高品质形象
 

　　3.保持速腾在设计和性能上的优势，增加感性元素、生活方式（文化）等方面，提升品牌认同感，促进销售
 

　　4.削弱竞品新品上市的冲击，并为明年新品上市做品牌传承及铺垫。
 

　　策略与创意：
 

　　通过刘谦的名人效应引发用户关注，以神秘魔术提升速腾品牌形象，以实车大奖的炒作吸引用户深度互动，进一步传递速腾“质造新标准”的品牌信息。通过试驾有礼加强销售线索的收集。
 

　　策略：本次推广活动分为2个阶段，魔力邀约和魔力创质纪。
 

　　执行过程：
 

　　第一阶段 ：魔力邀约
 

　　通过刘谦的名人效应和魔术神秘氛围，将速腾设计、驾趣和科技的三个产品关键点以解锁魔术的互动方式展现，吸引用户眼球并邀请他们加入速腾家族，参与实时抽奖。用户还可为实车大奖的配置进行点赞升级，并为二阶段活动预热。
 

　　活动时间：2014.7.10-2014.9.17
 

　　活动机制： 用户在活动第一阶段，接受速腾邀请，解锁三款车型加入速腾家族并分享给朋友，即可参与实时抽奖赢取itouch和手机充值卡, 并为第二阶段速腾一年使用权大奖点赞升级配置。用户在线申请预约试驾，即可参加抽奖赢取iPad mini 2 and Samsung Gear fit。
 

　　PC端链接：<http://www.sagitar-premium.com/>
 

　　手机端链接：<http://www.sagitar-premium.com/m>
 

　　第二阶段：魔力创质纪
 

　　利用速腾具备的魔力号召用户提升生活品质，用户通过上传自己所在城市的品质生活计划，展示自身的品质并与速腾的品质结合， 所有作品中，用户呼声最高的获胜者，将参与速腾品质生活视频拍摄，视频将在网络上二次传播，引发长尾效应。
 

　　活动时间：2014.7.24-2014.8.31
 

　　活动机制：利用速腾具备的魔力号召用户提升生活品质，唤醒用户进取意识，主动提升自身觉悟，通过制定品质计划上传到活动网站，选取出前50名获得丰厚奖品，第一名的用户还可参与创质视频拍摄，并获得速腾1.4TSI一年使用权。
 

　　PC端链接：<http://www.sagitar-premium.com/genesis/>
 

　　手机端链接：<http://www.sagitar-premium.com/genesis/m/>
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动效果：
 

　　速腾网站自7月10日上线后，截止至9月17日：
 

　　活动网站整体浏览量3,242,102，独立访客数2,663,618
 

　　共获得销售线索4,516条
 

　　有63,556 人加入速腾家族
 

　　从224个城市中征集了创质计划