案例名称：免滤九阳 诚意双十一
　　广 告 主：九阳
　　所属行业：小家电
　　执行时间：2014.10.15-2014.11.12
　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

　　营销背景：

 

　　营销背景：临近2014年天猫双十一大促，九阳为了将独有预约免滤技术的豆浆机迅速推向市场，决定采用社会化营销方式取得病毒传播效果。

 

　　市场概况：九阳作为豆浆机行业的开创者，不断的在提炼消费者的痛点，一直在不断的创新。

 

　　公司概况：厨房生活电器领导者，具有自主研发和生产平台，正从传统制造商尝试互联网化转型。

 

　　竞争环境：双十一大促之际从价格战中脱引而出，树立豆浆机行业技术领先的企业形象，最终拉动销售。

 

　　面临挑战：传统制造商首次尝试社会化营销，传统企业营销思维互联网化转型的先行者。

 

　　营销目标：

 

　　整体销售1.2亿

 

　　策略与创意：

 

　　1、抓住消费者“知道你过得不好我也就开心了”的心理，运用“比谁更惨”的传播点传递一种“万事请免滤，其实你还好”的积极生活态度；

 

　　2、根据创新的主题设置免滤大师人物形象，通过暴漫男神唐马儒的病毒视频，引爆全网广泛讨论。整合微博、微信、视频等资源进行传播；

 

　　3、双微发力，自建阵营，通过话题、内容及奖品增加用户粘度计传播力度；

 

　　4、一小时急速达送货给用户极致的购物体验。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　整个营销节点为10月15日-10月30日（预售），11月1日-11月11日（海景房、金腰带、品牌团）整个传播路径如图：

 

　　新闻公关：新闻稿件根据营销节奏发布。

 

　　微博：官微发布#双十一最强预售#、#双十一破产大赛#、#免滤大师# 、#九阳双十一抢先体验#、#直击双十一# 、#九阳双十一终极狂欢#?、#双十一极速达# 等话题及活动，通过奖品及内容增加用户粘度及传播度，双十一期间微博内容展现量1.2亿，互动量7.5万，话题互阅读1.4亿讨论42万。

 

　　微信：微信制作九宫格及免滤大师的两个创意小游戏，进一步引发消费者在微信上参与及传播，并发布双十一相关的图文消息。双十一期间微信消息阅读量130万 ，九宫格游戏互动49万，免滤大师游戏互动78万。

 

　　视频：全面借势《肯打鸡CEO》《拔粪青年》爆红网络的暴漫视频男主角唐马儒的明星影响力，

 

　　跨界与社会化媒体暴走漫画合作，协同暴走漫画、微博KOL大号、新闻媒体公关、各大视频网站联手推广。总阅读量达到210万，更有网友Fans自发传播到Acfan及哔哩哔哩网站进行传播，店铺页面同台展示。

 

　　海报：制作免滤大师形象的九阳海报，四副产品三幅品牌，及双十一人体倒计时海报，进一步抓紧消费者的眼球。

 

　　硬广：最好的资源位置给最棒的双十一，PC媒体百度、搜狗、360搜索引擎，腾讯和新浪门户网站，酷狗、优酷等音影网站；无线媒体百度、今日头条、ONE、美食天下、好豆、美柚进一步投放免滤豆浆机的资源，站外最大的曝光及点击，进一步拉动销量。

 

　　极致体验：双十一当天九阳五大事业部总经理、电商中心、市场中心及事业部高层在0-1点身着免滤大师服装一小时送货，送达111单，双十一白天也同步送货，合计送达1111单，让消费者进一步体验当日产品送达的惊喜。媒体1818黄金眼及上海星尚卫视对一小时送货并进行了直播。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、双十一电商整体销售1.35亿，目标达成，较13年整体增长40%，卫冕厨房电器同品类No.1，九阳官方旗舰店蝉联四连冠，单日售出豆浆机20万台，平均每秒售出2台，淘宝每售出10台有9台是九阳；

 

　　2、通过病毒视频、社会化媒体等成功打造免滤概念，淘宝豆浆机行业免滤豆浆机飙升第一位，免滤豆浆机的淘宝搜索指数上升57.56%；

 

　　3、硬广曝光量44亿，点击725万；

 

　　4、社会化媒体曝光量5.6亿，点击137万；

 

　　5、双十一九阳搜索指数飙升1.97倍，豆浆机搜索指数飙升1.8倍，免滤词条344万。