案例名称：新一代东风标致408上市整合互动营销

　　广 告 主：东风标致

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2014.4.20-2014.11.30

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

 

　　营销背景：

　　2014年9月，新一代东风标致408产品垂直换代，作为一款全新的战略车型，新一代东风标致408需要在产品形象、产品价值方面进行提升，EPR所承担的第一要务是通过打造符合客户利益点的内容，传播新一代408"中级车新纪元开创者"、"市场标杆"形象。
 

　　同时如何将"新一代东风标致408"与老款车型进行区别，刷新受众对"新一代东风标致408"作为一款全新车型的认识，并在强者如林的A+级汽车市场中对新一代东风标致408形成深刻的正面映像，成为了迫在眉睫的紧要问题。

 

　　营销目标：

　　1、利用EPR平台优势为新一代东风标致408作基于产品技术点的信息预热；

　　2、传播新一代东风标致408产品卖点和客户利益点，并以互动传播方式促进用户互动体验；

　　3、深挖新一代东风标致408产品USP，以网络信息的强势露出提升产品关注度。

 

　　策略与创意：

　　整体策略：

　　1、利用EPR公关手段，通过线下活动线上映射，线上传播模拟产品卖点体验等多重信息渗透，迅速扩散产品信息，形成话题，提升产品美誉度与口碑；

　　2、深度剖析产品卖点，并通过互联网营销平台，产生病毒式传播，持续制造符合线上传播风格的热点话题，吸引用户群持续关注；

　　3、全面覆盖互联网媒体平台，全网覆盖产品信息，全方位覆盖消费者。
 

　　将整体传播分为五个阶段，层层推进，步步为营，扎实牢固的夯实新一代东风标致408产品网络信息传播：

　　1、产品推出期

　　模拟网民身份对产品重点信息进行爆料，逐步聚拢网民对新产品上市信息的关注，为建立产品作为"中级车创世纪"者的身份进行预热。
 

　　2、产品论证期

　　针对目标客户的特征，建立互动话题，继续扩大网络关注，并将产品卖点与目标客户的特征进行结合，邀约行业领袖对产品卖点进行评价分析，确立产品同级别领先者的地位。
 

　　3、产品解读期

　　以灵活多样的形式，全面直观的展示产品核心卖点，将产品卖点的独有优势最大化呈现，牢固目标用户对产品的深刻正面映像。
 

　　4、产品强化期

　　以强势的声量占领全网舆情制高点，以丰富的传播内容不轰炸目标用户对产品的认知态度，促进目标用户对产品的热爱。
 

　　5、产品成就期

　　新一代东风标致408上市后，立即建立产品优势口碑，邀约新车用户、行业领袖对产品使用感受进行传播，对产品专业口碑页面进行重点维护，形成产品用户口口相传，重点网络位置频频露出的局面。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、产品推出期--"中级车创世纪"概念泛传播

　　按照时间节点对新一代408产品信息及换代后亮点配置（T+STT、2730超大轴距、智能安全等）提升在全网深度扩散，影响人群达150万人。同时对全网舆情进行引导干预，新一代东风标致408预热期舆情正面，包括：

　　1.产品论坛传播新一代东风标致408设计概念及典型卖点，

　　2.东风标致408微信公共账号、官方微博传播新一代东风标致408产品设计理念及产品定位，

　　3.在车主IM群互动引流用户关注新一代东风标致408即将上市信息等等。
 

　　2、产品论证期--内饰外观感性认知深入渗透

　　新一代408内饰曝光，公关人员结合前期核心卖点的传播积累，严格把控舆情，定期发布著名行业评论人对产品卖点及前景正面评价；同时结合目标客户群的心理特征，提出"Day day up"的概念。东风标致408微信公共账号、官方微博捆绑产品信息开办互动活动，聚拢大数量网民关注的同时植入产品信息。产品内饰曝光时期，相关讨论帖占据汽车之家三日最火文章首位：以互动活动的方式，引导用户展开丰富的讨论。吸引网民参与互动达43,796余人次。
 

　　3、产品解读期--移动端互动活动灵活体验产品卖点

　　移动端搭建360°观车互动活动，并植入产品卖点问答：搭建微信互动功能模块，将新一代408相关内外饰向目标用户进行展示，同时融入T+STT、ALL in One、3D Safety的具体功能展示，使用户更为直观的感受新一代408所带来的冲击感受。并邀约微信KOL传播移动端互动活动信息，在打造活动口碑的同时，吸引更广泛网民关注
 

　　4、产品强化期--线上线下集中聚拢用户关注

　　联系实际产品卖点，制作十张融汇目标人群生活元素的海报，展开上市预热，微博转评达 38,839 人次；邀约KOL发布正面优质精华帖，强力渗透车型核心卖点，影响人群逾20万；TVC和功能片视频（新一代东风标致408-产品功能片视频传播，逾 2,750,007 次点击,，3,096 次评论。）
 

　　5、产品成就期--整车口碑传播夯实

　　以"首批车主提车帖"的形式，从"外形、动力、油耗、越级科技配置"等角度深度展现产品力并树立产品口碑，号召潜客体验；双微结合热点时事，制作趣味优质图片，发布车型理性卖点，用户邀约论坛帖汽车之家首页即汽车之家精选频道露出，行业大V微博转发，提车集锦树立口碑，巧妙加强网民对新一代408认知。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　从产品上市前积极预热到上市后的持续夯实口碑，产品品质得到用户广泛关注及认可，产品口碑评价在汽车之家、新浪汽车、易车网等多个专业网站位居同级别汽车第一名，汽车之家同级别产品关注热度排行位居前六达两个月之久，东风标致408百度指数关注关注度更是飙升了500%，在百度搜索风云热搜汽车排行榜最高位居第五，紧凑型车排行榜最高位居第二。
 

　　在产品上市三个月时间内，产品销量每月均以1000到1500辆的增幅递增，实现的产品甫一上市，销量即稳步上增的良好开局。