案例名称：东风标致2008上市互动整合传播

　　广 告 主：东风标致

　　所属行业：汽车

　　执行时间：2014.3.1-2014.6.20

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

 

　　营销背景：

　　东风标致2008是一款为城市玩家打造的小型城市SUV，将于2014年4月17日上市。

　　现阶段国内的小型SUV市场前狼后虎，东风标致2008作为一款全新车型，如何在其中崭露头角，短期提升受众对产品的知晓度，存在一定困难。同时如何使用户对产品的核心卖点"全景天幕玻璃顶、星际宇航驾驶空间、触控智能系统"等信息产生深刻记忆，并将核心卖点与产品作为城市SUV领航者的定位进行关联，将产品的"城市玩家"受众定位与之进行契合，也是一个重要的课题。

 

　　营销目标：

　　在东风标致2008上市之前即上市初期保证产品上市期间良好的舆论氛围与高热度的网络关注，并为产品在网络平台夯实良性口碑。

 

　　策略与创意：

　　围绕主题"玩出你的不同YOUNG"，贴合媒体试驾、车型上市、北京车展的官方主线，通过"玩上"、"玩大"和"玩神"三个阶段传播，形成"吸引关注"、"感性传播"、"深度传播"三个层次的递进式推进，逐步建立产品形象与产品口碑，最终为产品上市营造优良的网络环境。
 

　　吸引关注阶段：以结合春节等节令热门事件打造互动话题，捆绑产品形象，引爆网络关注，吸引网民对产品形成基本的感性认知，让最大范围的用户"知晓"东风标致2008，并对产品的定位及形象产生初步的认识。
 

　　感性传播阶段：在产品上市前期，对产品核心卖点进行深入挖掘，以趣味互动的形式，隐性传播产品核心价值，让用户深入"了解"产品的技术优势与配置优势，并在上市发布会期间，对全网舆情进行强引导，占领网络关注制高点，夺取网络评价主动权。
 

　　深度传播阶段：产品上市后，对产品的核心卖点进行持续性的深入挖掘，力求对产品卖点讲全、讲细、讲透，并对比核心竞品，发散产品的各项优势，持续以互动游戏加趣味化内容为传播行动主干，推动关注用户对产品由"了解"到"热爱"的态度跨越。
 

　　整个传播过程力求全平台深度互动，将产品信息与多样化互动进行深入融合，贴近核心用户的触网习惯，有节奏，有目标，有效率的推进整合传播工作。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　玩上--吸引关注

　　在2014年春节前即启动对东风标致2008产品的传播，将传播前置，长时段深度预热产品信息。结合时事热点，以互动活动、微博、微信病毒图片、论坛话题等多种形式，强化产品"玩 · 全不同"产品性格与"城市SUV领航者"的产品属性，诠释产品的感性卖点，隐性传播产品的核心优势，树立产品的核心用户形象，吸引网民对产品的关注。

　　手绘图片展示


 

　　玩大--感性传播

　　对产品的核心卖点进行感性包装，并以打造热门话题、移动端高互动性游戏及高关注论坛帖等方式，吸引网民的广泛持续关注，透彻认知产品全景天幕玻璃顶、星际宇航驾驶空间等核心卖点，为上市期营造强大声量，让受众不仅知晓产品，还对产品的优势进行深入了解。
 

　　玩神--深度传播

　　通过在全网的深度传播，以移动端互动活动为主干，以多样化病毒内容为分支，不断放大受众对产品的优质口碑，并将产品的优势卖点结合丰富内容形式，做到传播由深度，互动有趣味，提升网民对产品核心卖点的深度认知，并夯实产品优质口碑。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、微博、论坛、微信、IM群、新闻评论等社会化媒体渠道共获得互动约454万余人次，累计覆盖约8680万人次；

　　2、相比同期核心竞品上市百度搜索指数，东风标致2008排行第一，峰值达到：71,728；

　　3、相比同期核心竞品新浪微博指数，东风标致2008排行第一，峰值达到：23,586；

　　4、4月17日上市第一个月，销售订单达到7080台，成功领跑小型城市SUV市场。
 

　　无论是网络声量还是市场反馈上，可以看到东风标致2008上市整合互动传播都取得了相当令人满意的成果。