案例名称：五粮特曲"99国乒助威团"网络主题营销

　　广 告 主：五粮液

　　所属行业：白酒

　　执行时间：2014.07.15-2014.10.31

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合
 

　　营销背景：

　　五粮液作为中国传统白酒行业中的代表，品牌公关传播一直以传统公关为主，但近年来由于社会化媒体的快速发展，为提高媒介组合对品牌的传播效率，2014年五粮液开通官方微博、官方微信，启动社会化营销步伐，并整合各方面媒介资源对品牌活动进行广泛深入的传播，引领行业整合营销。
 

　　2014年，五粮液签约中国国家乒乓球队作为战略合作伙伴，二者展开深入合作。五粮液旗下品牌五粮特曲借势2014德国乒乓球世界杯，打造"99国乒助威团"活动。助威团团员通过线上活动和线下赛事同步征集，共选拔出99名热爱乒乓球的民间高手前往德国，观看10月24－26日的男乒世界杯，为国乒健儿加油助威。
 

　　助威团选拔阶段，线下方面，需要在全国88个核心销售市场发起全民健身乒乓球赛事。线上方面，在跟踪报道线下盛况的同时，还需利用9个赴德名额，展开乒乓球运动相关的传播。助威团德国行阶段，传播上需克服时间、空间及赛事现场条件等阻碍，在保护团员人身安全的同时，确保传播内容及时、效果精彩。

 

　　营销目标：

　　助威团选拔阶段：

　　以88个城市的健身赛为核心展开话题传播，凭借平民化的乒乓球运动，和国家队乒乓球队的影响力、号召力，充分挖掘核心销售市场的潜在用户，增强市场对五粮特曲的产品认知，形成良好的产品形象。
 

　　助威团德国行阶段：

　　以捍卫国家荣耀为核心，树立良好的产品及企业形象，打造五粮特曲口碑，彰显五粮液品牌实力，提升品牌知名度。

 

　　策略与创意：

　　本案策略：

　　在互联网打造一个官方平台--Minisite，及时跟进线上线下活动进程，同时用创意性的游戏来提升互动性，成功运作为活动的信息聚合地，吸引网民积极参与，引爆活动。

　　通过海报体、病毒视频、微博话题、微信活动来发起和延续事件的话题性，集结微博名人、意见领袖、草根大号等资源进行社会化扩散，聚焦目标人群进行深度互动，提升营销效果转化。

　　配合新闻、论坛和WIKI，吸引活动参与流量，增加事件的关注与参与，提升传播活动的广度和深度。
 

　　创意亮点：

　　打造国家乒乓球队首支世界杯宣传片--《打到德国》，官方深度合作增加品牌关联，彰显企业品牌实力。

　　分期推出"赢了我，去德国"、"中国曲PK德国杯"、"打到德国"三组创意主题系列海报。依据赛事、品牌再到赛事的节奏，推出话题#张继科我想给你生猴子#进行粉丝营销，实时展开针对性的创意传播。

　　开展一系列助威国乒微博活动、微信活动，吸引年轻受众对品牌的认知，推动传统品牌五粮特曲的新媒体营销进程。

　　邀请微博名人作为"99国乒助威团"团员，全程参与并直播乒乓世界杯赛事，保持品牌露出，提升品牌知名度。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　助威团选拔阶段：

　　7月15日，"五粮特曲99国乒助威团"项目正式启动，活动minisite上线，根据全国88个城市的赛事进程进行内容实时跟进，同时开发出创意性的有奖游戏活动，提升网站流量和互动性。
 

　　全国城市赛展开的同时，在央视网、搜狐、网易、腾讯、凤凰网、新华网等全国216家门户网站对"99国乒助威团"活动进行了实时报道，同时获得了119个首页推荐。
 

　　根据线下活动进程，西祠胡同、新华网论坛、凤凰论坛、天涯、猫扑等全国门户社区和垂直论坛，搭配地方性门户社区、垂直论坛，对"99国乒助威团"信息进行了传播扩散。
 

　　建立了"99国乒助威团"的百度百科词条，同时运用关键词对搜索引擎进行了优化，保证相关新闻、论坛、WIKI等信息的露出，整合和增强传播效应。
 

　　在微博平台，展开创意性的话题和激励式的微博活动，吸引媒体、名人、草根微博红人的传播扩散，广大网友也参与到传播互动中，对活动给予积极的肯定和支持。
 

　　在微信平台，跟进报道全国88个城市赛程，并对城市冠军采访进行整理发布。同时，开发创意微信活动，吸引年轻受众的参与，增强潜在用户对产品及品牌的认知。
 

　　助威团德国行阶段：

　　打造国家乒乓球队首支世界杯宣传片--《打到德国》，官方深度合作增加品牌关联，彰显企业品牌实力，在微博平台引发草根、红人等大号的进一步推广，视频：
 

　　邀请微博名人@圈少爷 作为"99国乒助威团"团员，对此次德国行活动全程直播，并发布创意性的话题，带动微博草根、红人的转发支持。
 

　　根据"99国乒助威团"德国行行程，创意性的提出#张继科，我要给你生猴子#的话题，在微博平台传播的同时，微信平台也得到了极大的口碑传播。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　央视网、新华网、光明网、搜狐、网易等多家媒体进行了新闻报道，百度搜索"99国乒助威团"相关话题量超过105,000个，相关搜索页面在搜索结果前3页占据80%以上。

　　官方微博共发布165条微博，125个媒体、名人、草根微博大号进行了传播扩散，覆盖人数超过6.4亿人次。相关话题在微博多个榜单排名前列：热门话题排行总榜Top20、体育话题榜Top8、娱乐榜单Top15、实时热搜Top2、首页综合热搜Top6。

　　官方Minisite站点PV：2,362,921，UV：197,228，平均访问时长：6′23″，互动游戏参与人数：130282。

　　官方微信共2589人参加该活动并分享至朋友圈，形成圈内人际传播。

　　官方微博活动881个参与人数，与网友形成很好的良性互动传播。
 

　　客户评价：

　　项目运作稳健有序，无论是线上传播还是结合线下城市赛，内容充实紧凑且具备较高的质量。线上很好配合了线下活动，同时自身创意性的传播成为项目中的亮点，尤其是赴德期间的传播，在网络中形成一波巨大的声势。项目在扩大产品认知的同时，带动了终端实销，整体取得很好的传播效果。