案例名称：樱花卫厨 解救家庭霾妇

　　广 告 主：樱花卫厨（中国）股份有限公司

　　所属行业：厨卫电器

　　执行时间：2014.09.10-9.30

　　参选类别：整合营销类-数字媒体整合

 

　　营销背景：

　　看重中国消费潜力惊人的樱花卫厨于1994年入中国大陆市场，二十年来不断发展多样化及高品质的卫厨产品，赢得中国消费者的喜爱与亲睐。近年来，品牌也紧跟时代潮流，将产品推入网络信息时代，于2012年正式进军电子商务领域，开拓网络消费市场。
 

　　然而，在竞争相当的互连网上，品牌近几年网络市场销量反应出：樱花卫厨品牌认知度高，但首当其冲的挑战是面对互连网年轻消费群认知上，有明显的品牌老化现象，并仅停留在只贩售”热水器”单一产品线的印象 ; 另一挑战则是行业在电商经营面临的不利因素： 1. 品牌多样化选择及易被仿造现象，模糊消费者对品牌的印象与认定; 2. 恶性低价竞争手法，已成为其他品牌吸引用户眼球的法宝，这些不利因素都严重影响樱花卫厨在电商销售量，成为首要的解决课题。

 

　　营销目标：

　　樱花卫厨品牌秉持成久以来的优质产品与服务，期望能在竞争相当的互连网上，透过社会化媒体营销的操作与推广，重拾消费者对樱花卫厨品牌的关注度。并透过新品”双炫风吸油烟机”上市推广，扭转品牌仅贩售热水器单一产品线的旧观念，逐步建立樱花卫厨在互连网消费族群心中的认同感，并提升樱花卫厨天猫旗舰店电商平台流量与进站人次，创造消费者实际购买的机会。

 

　　策略与创意：

　　“你造吗？炒菜也能导致雾霾！”。本次创意概念抓住社会化媒体平台广泛流传及已引发关注的“炒菜也能导致雾霾”热门议题，并紧密连接新产品-双炫风吸油烟机"持久大吸力"的独特产品特点，推出「解救家庭“霾”妇」创意概念，创造消费者平日可能未察觉的：暴躁狂、瞌睡虫、黄脸婆、绝食者等四大趣味”霾妇”症状角色，呼吁家庭主妇网民该意识自身健康，并即时提醒周遭的亲朋好友注意，进而塑造与传达樱花卫厨新产品-双炫风吸油烟机正是大家的”厨房抗霾神器”，顺势最大化推出产品持久大吸力的利益点，诱发消费者即时前往天猫官方旗舰店，进一步对新产品产生关注、了解产品以及购买意愿。
 

　　平台运用上，除在进行互连网媒体广告投放，提高品牌曝光度以外，首重仍以社会化媒体平台进行广大热门议题炒作，引发消费者自发性转发与传递，提升品牌及产品的曝光度与话题关注度，进而引导用户前往天猫旗舰店了解产品资讯。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　本次活动推广为期共21天，以创意主题「解救家庭“霾”妇」来延伸发展宣传内容，同期除了透过天猫官方旗舰店优惠活动，以及丰富设计的媒体广告投放外，更结合樱花卫厨官方新浪微博首发互动议题，搭配ePR（BBS+WEIBO）抗霾议题操作，让品牌与产品讯息在社会化媒体平台大量被转发曝光，二次炒作家庭主妇健康议题。
 

　　1.樱花卫厨天猫旗舰店:

　　透过社会化媒体平台推广，引导消费者至樱花卫厨天猫旗舰店进行产品销售的互动与购买优惠操作，运用解救家庭“霾”妇--樱花卫厨新品上市教你如何行动，两招出奇制胜：
 

　　第一招：联系樱花天猫旗舰店客服发送密语【解救家庭霾妇】，即可马上获取官方微博活动链接，参与就有机会免费赢取“厨房抗卖神器-双炫风吸油烟机”及“米奇便当盒”！
 

　　第二招：关注天猫“樱花卫厨官方旗舰店”店铺，即可获取“厨房抗霾神器-双炫风吸油烟机”100元优惠劵！
 

　　2.互连网媒体广告投放:

　　精准锁定数据库的目标TA Cookies，选择互连网十六余个家装、生活类门户平台进行广告投放，通过丰富疯狂的创意设计表现，有效吸引用户进入樱花天猫旗舰店参与解救家庭“霾”妇活动，以热门话题雾霾为切入点制造家庭“霾”妇趣味话题。
 

　　3.樱花卫厨官方新浪微博：

　　首发互动议题，透过”解救家庭霾妇” 趣味活泼话题及简易互动形式的social手段，吸引大量消费者主动参与转发活动，让解救“霾”妇行动一刻不容迟缓！
 

　　新浪官微活动短短21天内，获取转发数总计25,837次、评论数总计7,545次。同时本次活动创造# 解救家庭霾妇#新浪微话题标签，在新浪微博创造被阅读数高达约276.3万次、被评论数高达约2.2万次，成效表现良好。
 

　　[官微参与用户的实际评论]

　　透过”厨房雾霾”+”霾妇” 消费者高度关心及讨论热度的议题炒作，有效提升用户自主转发及参与意愿。
 

　　同时也影响消费者”主动分享”樱花卫厨产品的使用心得与对品牌的好感度，有效达到樱花卫厨于消费者心中的品牌知名度、好感度提升，及产品推荐的口碑扩散效益。
 

　　4.ePR（BBS+WEIBO）推广操作：

　　本次ePR推广的话题种类丰富，既有紧密结合时事热点包装自身品牌的话题内容（抗雾霾神器大盘点、厨房神器发布会等），又有网络热点内容再创造的话题（街头采访等），更针对活动主题产出了活动热点话题（全国各地惊现霾妇、解救霾妇等），丰富多样的话题方向让整个活动充满新鲜感与趣味度。
 

　　[微博KOL转发]

　　新浪微博KOL转发主要任务是推广官方微博活动，本次共精选了二十余位新浪微博家居、家装类KOL（平均粉丝在100W），通过转发官方微博活动的方式，提高微博活动在新浪微博平台的曝光度，吸引微博粉丝参与活动。
 

　　[微博KOL直发]

　　新浪微博KOL直发共计原创两篇原创话题：结合网络热点话题“街头采访”及发布前不久召开的”苹果新闻发布会”， 精选共十二位家装、生活类大号KOL（平均粉丝在100W）发布产品利益点宣传。与热点、时事的紧密结合，让话题内容充满时效性与新鲜感，紧密地跟随了网友当时的阅读口味。
 

　　[BBS发布]

　　BBS内容发布，主要结合热点时事、活动话题等内容，产出了《抗雾霾神器大盘点》、《霾妇出没》、《家中同样危险》三大原创话题，在十余家家装、生活类论坛发布置顶/精华帖及常规论坛帖。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　本次活动推广为期共21天，透过丰富表现的广告媒体成效，有效吸引消费者关注与点击进入天猫官方旗舰店，替品牌总计获取曝光量达51,900,023次、点击数 623,800次，其中广告点击率最终达成CTR 1.2％（原预估CTR1.16％）成效表现良好。
 

　　其次于社会化媒体平台成效数据表现上，通过新浪微博KOL转发活动为主，配合新浪微博KOL和BBS传播樱花双炫风产品利益点，替品牌获取总曝光量高达37,104,431次、总转发数12,555 次、总评论数5,609次，获得了不错的传播效果。
 

　　最终目标官方天猫旗舰店，总计获取首页总浏览量达636,078次(相较过往日均浏览量成长率约352%)、总访客数 512,870人次(相较过往日均访客数成长率约939%)。同期更成功带动天猫电的销售额成长，相较去年2013年9月销售量，今年2014年9月销售量成长率达51%。
 

　　总结以上成效，显示本次活动操作实际有效吸引消费者前往天猫店，并透过外围各平台的整合推广，有效让消费者获取对樱花卫厨产品新产品线的推广认知，并成功刺激消费者产生实际购买行动。