案例名称：《lovo勇夺三连冠》-罗莱电商双十一整合营销

　　广 告 主：LOVO家纺

　　所属行业：电子商务

　　执行时间： 2014.10.01-11.15

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合

 

　　营销背景：

　　每年的天猫双十一大促，都是电商企业冲击年度销售目标展示实力的重头戏，跨类目跨平台的营销大战层出不穷。2014年双十一，LOVO家纺作为罗莱电商主打的互联网品牌，剑指家纺三连冠。从营销活动筹备之初，便以火辣挑逗的"双十一，床战24h"为传播主轴，在淘外，纸媒论坛及双微平台热炒的【三次元只走肾】的"床品"大测试，【二次元才走心】的"家的记忆度"实验性视频、"lovo老公"事件营销引发网友众议，针对微信开发的Html5社交游戏"大家一起掀床单"引发朋友圈海量疯转；在淘内，开发百万红包级别的互动游戏-"莱*梦享世界"和"疯狂摇钱树"，搭配高粘性的花样玩法活动，成功唤醒沉睡会员。高度社会化互联网语境的内容*游戏*话题*事件，借力最新HTML5效果展示技术*双微平台*大号kol*网媒大打舆论营销立体攻坚战，使得LOVO品牌成功占领消费者双十一消费心智。

 

　　营销目标：

　　目标：冲刺家纺三连冠，提升双11大促后客户满意度
 

　　KPI：

　　A：双十一家纺类目排名--天猫数据魔方排名

　　B：品牌影响力--百度指数

　　C：消费用户增量--微信粉丝数

 

　　策略与创意：

　　以火辣挑逗的"双十一，床战24h"为传播主轴，围绕"床事"打造高度社会化互联网语境的内容*游戏*话题*事件，借力最新HTML5效果展示技术*双微平台*大号kol*网媒大打舆论营销立体攻坚战。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　在销售为王全品牌大战的双十一，企业需要的是叫好更要叫座的营销活动，可以说，"在双十一，不以导流为目的的营销活动都是耍流氓"。LOVO品牌以"双十一，床战24h"为传播主线，结合高度社会化互联网语境的内容*游戏*话题*事件，借力最新HTML5效果展示技术*双微平台*大号kol*网媒大打舆论营销立体攻坚战，使得LOVO品牌成功占领消费者双十一消费心智。
 

　　三次元只走肾，二次元才走心

　　针对双十一"床战"的主题，我们设置了持续性的话题活动与实验性视频，一步步的强化LOVO个性自由，#床品（床品即床上品格）大测试#，以"床品"为话题，结合创意互动图GIF动态图片巧妙的将产品与传播相关联，通过千万级KOL的传播有效的获得的年轻群体的参与与转发，收获了较高的转发与二次传播。通过微博话题引发网友讨论，同时为参加预售的消费者送出礼物，引导网友进入LOVO天猫旗舰店，为双十一预售打好基础。
 

　　#家的记忆度#实验视频作为"床战"主题的第二波推广活动，主要是在精英白领中做了一个辨认床单的测试，目的在于测试中高阶层男士在家庭生活中的关注指数，通过从"床品选得好，老公回家早"的趣味调侃，既软性传播了LOVO双十一的购买信息，也在网上引起了消费者对于家庭的反思。实验视频单个网站点击量超过30万，在微博上制造了将近800万的阅读数，超过近11万人次的讨论。
 

　　土豪我们一起做朋友

　　#LOVO老公#炫富事件作为"床战"第三波活动，以老公包场电影院给老婆网购为线索，事件本身符合年轻群体的好奇，在事件炒热后男主以罗莱员工身份曝光，顺势邀请LOVO的预售买家包场网购增加知名度，引导受众参加预售。即软性植入LOVO品牌，引流受众到LOVO天猫旗舰店。#包电影院给老婆刷网购#在微博上引起了强烈的讨论，话题阅读量超过1400万，讨论超过4万人次。后续话题#LOVO老公#同样获得超过700万阅读量，讨论超过2万人次。
 

　　针对今年双十一天猫针对拥有明星资源商家的扶持策略，我们邀请了"八爷"冯绍峰为我们品牌站台助威，在微信微博双微平台发起针对性的话题活动，成功为店吸睛导流。同时，通过对LOVO用户的深度调研，我们针对性发布了地铁、公交及汽车交通电台广告，广而告之，扩大LOVO双十一期间的曝光度。
 

　　百万红包分享计划

　　    大多数淘宝店铺在双十一大促期间，往往是以低价促销，搭配海量发送优惠券（实际使用率极低）的方式在做营销活动。今年参与双十一的商户众多，单个用户每天会接收到大量的优惠券。如何避免优惠券领域的红海竞争，让我们店铺的实惠能够真正直达用户，被用户所使用？经过调研，发现用户最接受游戏的方式，而且直接送支付宝红包的优惠使用率最高。而对于游戏设计和游戏形式，则需要力求画面精美和玩法简单。经过近一个月的研发，我们专门定制了PC游戏和无线端游戏。将用户所想真正变成用户所爱。游戏直接带来超高频次的Lovo品牌和产品曝光，红包关联销售超越预期。
 

创意技术哪家强，就看微信LOVO家纺
　　2014年，HTML5小游戏在朋友圈盛行，隔一段日子就会被某个小游戏占领朋友圈。于是我们抓住热点，针对LOVO双十一销售情况与品牌特点的进行了两轮HTML5小游戏为主抢占朋友圈活动。活动期间参与游戏人数近2万人，活动页面累积约130万阅读量。
 

　　通过双十一预热期全方位多角度的立体营销，从11月11日零点开始，罗莱电商就一直稳居家纺类目第一，完美达成天猫双十一家纺三连冠的伟业。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1）强势登顶2014双十一天猫家纺类目第一，全天猫第八

　　2）百度指数环比提升355%，移动端lovo家纺移动端搜索同比提升1000%

　　3）微信粉丝数增加近2万，同比增加200%

　　4）PC及天猫无线游戏互动近450万次，参与人数达70万余人。红包关联销售占比达预期