案例名称：我的每益添，我的小时代--四屏四微联动传播

　　广 告 主：伊利乳业

　　所属行业：饮品行业

　　执行时间：2014.6.26-2014.8.28

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　视频：
 

　　营销背景：

　　伊利每益添是帮助肠胃快速消化的饮品，以杨幂作为代言人。2014年杨幂出演的《小时代3》上映，每益添在影片中进行产品植入，客户希望借势热门电影，运用互联网平台，结合影片进行深度合作，并扩大品牌影响力。
 

　　众多品牌同样借势《小时代3》进行传播，每益添如何使品牌信息最大化传播，并提升品牌认知度呢？

 

　　营销目标：

　　借助热点事件，传递"快消化，快乐活"的全新品牌概念，提升品牌形象，并刺激线下销量。

 

　　策略与创意：

　　借势热门电影，以"快消化，快乐活，活出自己的小时代"为主题，打造每益添小时代微纪录片，以乐视网作为主阵地，通过四屏曝光（PC、Pad、Phone、TV）+四微联动（微纪录片、微博、微信、微视），实现品牌传播目标。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、预热借势话题营销，大幅曝光

　　在《小时代3》电影上线之前，在乐视网设置《小时代》专题，对影片进行深入广泛的宣传，通过电影花絮及预告片进行借势话题营销。
 

　　线上举办互动活动--伊利每益添《小时代3》首日票房竞猜活动，在微博上进行同步开展，增强话题传播，提升品牌借势曝光率。
 

　　2、打造品牌定制微纪录片，多维度演绎"活出小时代"

　　《小时代》上线后，借势打造每益添小时代微记录片。借助外界对影片的高关注度，将品牌传播效力最大化，促进品牌形象的提升。
 

　　微纪录片选择五位有一定成就的不同行业KOL，通过微纪录片描述真实人物故事。但选择的理由，并不是成就本身，而是因为他们的成就源于活出自己的生活态度，以此演绎品牌精神，直击消费者情感诉求，引发情感共鸣。
 

　　3、四屏整合，四微联动，目标人群中实现品牌传播最大化

　　通过站内资源整合，借势小时代3预告片、花絮到电影的网络上线的播放期内，实现品牌的全程曝光，以点盖面扩散式传播（以电影为点，跨四屏传播），更连同微纪录片进行PC、Phone、Pad、乐视超级电视四屏呈现，多维度展现品牌脸谱。
 

　　微博、微信配合话题传播，通过微博链接跳转到视频播放页，观看微纪录片并评论，同期结合主演、导演等话题进行有奖互动。更将微纪录片剪辑成短视频的方式，在微视上进行视频传播。从微纪录片的上线，到微博、微信、微视的配合推广，形成四微联动，全程进行社会化媒体话题扩散及炒作。
 

　　4、伊利每益添品牌方大力支持

　　活动得到伊利每益添品牌方的大力支持，利用官网打造"快消化剧场"，推送微纪录片人物介绍和视频故事，官方微信、微博同步推送，帮助扩大传播效果。
 

　　5、线上线下互动，打造O2O2O传播

　　Online to Offline：线上曝光刺激线下购买

　　借助《小时代3》热潮进行线上大幅曝光，吸引更多目标人群关注，充分挖掘潜在目标人群，带动线下购买。
 

　　Offline to Online: 线下产品反哺线上观影

　　《小时代3》院线下线后一个月，在乐视网收费频道上线，此时，消费者可在线下终端扫每益添包装上的二维码，成为每益添微信用户，就有机会获得《小时代3》乐视观影券。
 

　　此次活动打通线上、线下的传播连结，形成观影-购买-观影的良性内部循环，通过Online to Offline to Online的传播模式，提升参与度，拉动线下销售量。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　伊利每益添在乐视网的广告投放效果良好，品牌表现提升明显，广告明显提升了伊利每益添在乐视网用户中的品牌表现。

　　认知度提升率接近60%；在竞品比较中，认知度排名上升2位

　　参与度提升率接近119%；在竞品比较中，参与度排名提升3位

　　喜好度提升率接近75%

　　预购度提升率超过39%

　　推荐度提升率接近49%

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