案例名称：Jeep自由光：他们不止坚持32夜，Jeep不止坚持73年

　　广 告 主：Jeep自由光

　　所属行业：汽车行业

　　执行时间：2014.6.6-2014.7.14

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　视频：
 

 

　　营销背景：

　　Jeep自由光，是克莱斯勒2014年推出的重磅新品，定位"9速下一代全路况智能王"。其最大卖点是搭载全球首款9速自动变速箱，为驾驶者提供自动、运动、雪地和沙泥等多样化驾驶模式。
 

　　2014年的世界杯成为名符其实的"视"界杯。由于巴西世界杯播放时间均为凌晨，导致大批泛球迷转战视频网站，将其作为观看世界杯及其衍生节目的主要阵地。视频网站也由此成为世界杯体育营销首选平台。
 

　　品牌定位凸显自由无羁的Jeep自由光，与世界杯"自由拼搏"的足球体育精神高度契合，自然不会放过这一大事件营销的天赐良机。但，如何在刀山血海的世界杯汽车营销大战中脱颖而出？与乐视网这样一个在体育营销方面经验丰富的视频网站联手，除了司空见惯的贴片广告和冠名之外，还有什么新玩法？

 

　　营销目标：

　　抓住世界杯体育大事件营销的机遇，准确诠释"9速下一代全路况智能王"品牌形象，迅速提升Jeep自由光的新品知名度，抢占世界杯年轻受众市场。

 

　　策略与创意：

　　年轻的世界杯泛球迷对娱乐类型节目更敏感，会在全天不同时段应用不同终端收取即时资讯。乐视网抓住受众的这些特质，为品牌打造出"9速Jeep自由光全路况智能王看世界杯"的整合营销传播活动。
 

　　精心构思的体育娱乐自制节目、即时赛事热点话题延展，社会化媒体的线上互动传播，线下活动巧妙运用明星资源造势，并抓住一切传播关键点植入Jeep自由光的品牌形象和产品特征。所有手段的唯一目的，就是让Jeep自由光在世界杯年轻受众的心中刻下印记。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　乐视网在整个世界杯期间，将Jeep的传播周期划分为预热期、传播期和高潮期三段，围绕有趣、够In和有关联三大核心传播要素，缔造出一个截然不同的世界杯汽车整合营销案例。
 

 

　　一、预热期：

　　1、亮相O2O跨界发布会

　　6月6日乐视网"老男孩儿de世界杯嘉年华"活动在北京举行，Jeep自由光作为压轴出场，通过四屏直播传递"Jeep自由光和世界杯在一起"的信息。Jeep品牌利用O2O的战略借助世界杯嘉年华线下活动，进行跨界营销并通过四屏直播得到广泛曝光。
 

　　发布会当天，将Jeep自由光作为压轴出场，通过四屏直播传递"Jeep自由光和世界杯在一起"的信息。Jeep品牌利用O2O的战略借助世界杯嘉年华线下活动，进行跨界营销并通过四屏直播得到广泛曝光。
 

 

　　二、传播期：围绕"有趣、够In、有关联"三大传播要素进行推广

　　1.有趣

　　1）内容捆绑"世界杯微信观赛手册"

　　早上8:30的《世界杯早班车》，中午12:30的《大话世界杯》，晚上21:30-23:30的《32夜》，三档黄金时段的体育自制节目，为Jeep自由光品牌提供了丰沃的内容植入土壤。

　　世界杯开赛前一天，乐视网推出动态、有趣的"世界杯微信观赛手册"，将世界杯赛程与乐视自制节目融合，捆绑话题"Jeep自由光全路况看大赛"进行植入，为网友推荐自制节目。
 

 

　　2）每天一款趣味海报引竞猜

　　从小组赛四场比赛开始，结合当下赛事及各类指数，分析出社会热点及关注点，把握中国网民最关心的比赛，制作趣味十足的世界杯每日海报，于世界杯赛事前夜联合Jeep自由光竞猜活动信息广泛曝光，增强Jeep竞猜活动的关注度。
 

 

　　联合Jeep自由光竞猜活动信息广泛曝光，增强竞猜活动关注度
 

　　2.够In

　　每日上午根据《世界杯早班车》节日内容发起"Jeep自由全路况世界杯早班车"微博话题，根据赛事特点制造早间三句半，为网友提供一天的话题谈资。
 

 

　　6月26日《变形金刚4》上映之日恰逢世界杯德美大战，借助具有话题传播性的娱乐热点事件，于前一日推出Jeep 自由光与变形金刚结合海报"颤抖吧，战车"，通过跨界话题营销引发强关注。
 

 

　　从Jeep自由光的"全驱"产品特色出发制造话题，紧跟世界杯赛况推出球队"车型"大竞猜，在四强之际结合各具特色的攻守类型，将阿根廷、德国、荷兰、巴西分别定义为"前驱型"、"后驱型"、"全驱型"以及"X驱型"球队。通过乐视官方微博传播并号召猜测"谁的动力更足？谁能驾驭更复杂的赛（路）况？"，不仅获得近20万阅读、转发量，更通过与世界杯话题上的高度融合，传播Jeep自由光"全驱"的产品优势。
 

 

　　3.有关联

　　1）#Jeep自由光全路况看大赛#线上线下活动

　　线上--#Jeep自由光全路况看大赛#微博调查活动，针对如何看球的形式进行互动调查，使网友的自身行为直接反馈在调查结果中，通过关联互动加强网友关注度，四场投票活动共得到近五万名网友的参与。
 

 

　　线下--参与微博互动的网友就有机会由体育、娱乐界大咖驾驶Jeep自由光"护送"至看球地点，获得线下特别大奖4名网友由人气指数排名较高、具有口碑传播的主持人、体育4位大咖参与，分别为中央电视台体育频道足球解说嘉宾徐阳、前国安球员南方、中国国际广播电台Hit FM当家主持人Valen和Haze，找到网友关注的嘉宾，给网友看他们想看到的内容，更表现Jeep自由光时尚、年轻的品牌调性。
 

　　回归节目--#Jeep自由光全路况看大赛#每天在董路、李欣主持的午间节目《大话世界杯》中播报投票活动结果，并与徐阳、南方等足球专家面对面畅聊世界杯，同时所拍摄的每一对"车友"在行驶过程中的趣味内容更于《世界杯早班车》、《32夜》中播出。
 

 

　　#Jeep自由光全路况看大赛#系列活动，借力于"平台+内容+终端+应用"的乐视生态优势，从参与移动端、PC端的微博线上互动，到乘坐Jeep自由光和大咖聊天的线下实现，最终回归大屏以及多终端的节目内容，Jeep自由光实现了全面立体的营销传播闭环。不仅调动更多用户的参与，Jeep品牌以合纵连横的形式实现最大规模展现，将Jeep自由光"全路况"品牌精神更深入传播。
 

　　2）10万人参与积分破千亿的竞猜

　　Jeep自由光通过乐视网平台推出全网独有的世界杯竞猜活动专区。比赛前夜，乐视网结合比赛看点发布 "世界杯走着瞧"海报，并通过话题"看漫画，下赌注，准不准，走着瞧"带动Jeep自由光竞猜活动的推广，更在《32夜》节目中进行竞猜话题讨论。竞猜活动通过4X4积分翻倍的活动规则推广，刺激网友参与，更强化Jeep自由光4驱全路况的产品优势，同时以Jeep自由光终身使用权的强大诱因激发关注，使活动参与量迅速达到行业竞猜活动首位。据统计，32天的巴西世界杯，该活动共吸引近10万人参与，奖池积分破千亿。
 

 

　　三、高潮期：

　　1）再不看，"球"就没了

　　伴随巴西世界杯半决赛、决赛的临近，乐视网在大战前夕推出了 "再不看，球就没了"系列海报，通过有趣、抓眼球的画面，持续Jeep自由光竞猜活动的热度。
 

 

　　2）世界杯不止32夜，Jeep坚持不止73年

　　决赛之日，运用世界杯球队及球员大数据进行热点盘点，带出Jeep品牌"坚持超越不会停"的形象，传播"Jeep坚持不止73年"的品牌主张。
 

 

 

　　图示：决赛之日，运用世界杯球队及球员大数据进行热点盘点，继续传播"Jeep坚持不止73年"品牌主张。
 

　　3）事件营销：乐视的世界杯才刚开始

　　世界杯结束之日，乐视网公布开始进军欧美市场的全球化战略，制造"乐视开踢世界杯"事件营销，而在此次话题传播中更与Jeep进行Co-brand合作，借事件营销让更多人知道"Jeep坚持73年"。
 

 

　　图示：捆绑"乐视开踢世界杯"事件传播"Jeep坚持不止73年"品牌主张。
 

　　整体而言，为契合目标人群关注点，Jeep自由光围绕"有趣、够In、有关联"的传播要素，从早间微博及《世界杯早班车》上发布的轻松诙谐赛况三句半，到中午与网友互动搜集观赛喜好的#Jeep自由光全路况看大赛#活动，再到晚间根据话题海报进行竞猜引导， Jeep自由光紧密覆盖和关联用户，做到对用户24小时全天Hold。
 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　项目整体的曝光量高达3.12亿，日均曝光1006万。
 

　　栏目冠名效果：

　　PC端：PV:1.31亿，UV：3116万

　　移动端：PV:8300万，UV：414万

　　超级电视曝光量：783万
 

　　贴片效果：

　　PV：4765万，日均PV：144万

　　目前《世界杯早班车》贴片完成率152%，点击完成率超过461%
 

　　社会化传播效果：

　　微博总计转发量达26000多次，阅读量达650万

　　为Jeep竞猜专题持续引流世界杯海报，微信图文阅读量达63271次，分享转发达2019次

　　线下活动视频直接播放量达28.4万多次，总vv达110万
 

　　竞猜活动效果：

　　竞猜参与人数297,461，其中190,710来自于pc端，106,750来自于多终端用户。
 

 

　　图示：Jeep竞猜专区在热点赛事前用户活跃度达到峰谷，其中决赛之夜用户活跃度达到最高峰