案例名称：「梦想起航」史努比艺术及生活展览@香港海港城

　　广告主：香港海港城

　　所属行业：物业管理/商业中心

　　执行时间：2014.7.16-2014.8.12

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　视频：
 

　　营销背景：

　　香港海港城成立于1966年，位于维多利亚港的核心位置，是目前香港最大最先进的购物中心，拥有450间零售商铺、60家餐厅、3家酒店、2座电影院和1家艺术画廊。
 

　　近几年，随着游客对于购物体验的多元化需求增加，很多香港本地购物中心在商城活动类型上开始倾向于与艺术相结合，整体大环境向艺术氛围靠拢的趋势。因此，优质的艺术展览资源和艺术家炙手可热，而作为一直致力并举办不同艺术品展览的海港城，本身已经拥有丰富的艺术品展览活动经验，相比其他商城已经具有良好的先机。
 

　　2014年是美国《花生漫画》中著名角色史努比(Snoopy)的65周年，全球不同国家和地区都在举办形式相似的史努比展览，为使海港城的史努比展览明显区别于其他商城和地区，海港城经过大量的市场调研推出了具有日本艺术风格的【史努比生活艺术馆@海港城】。在调研的同时，海港城还发现虽然史努比在欧美国家可谓家喻户晓，但在中国相比其他卡通人物却不太活跃，如何激发游客及原有粉丝的兴趣，同时让使艺术展览的受众人群不再局限于艺术爱好者，不同年龄层的普通大众也能轻松加入，成为此次活动的难点。

 

　　营销目标：

　　希望通过【「梦想起航」史努比艺术及生活展览@香港海港城】让全球游客体验不一样的史努比，目标人群是年轻一代，同时唤醒更多高年龄层人群的怀旧情绪，也让更多的普通大众加入，试着欣赏艺术了解艺术最后爱上艺术。当然作为香港购物中心的先驱者，也希望吸引除香港大陆以外更多国家的游客到访海港城，为海港城走向全球的推广做努力。

 

　　策略与创意：

　　在艺术活动传播时，如果只注重艺术的内容，只能吸引部分艺术爱好者而不是普通大众，海港城努力将单纯的艺术展转换成融合创新互动体验的艺术展，适应不同年龄和阶层，通过运用社交媒体、搭建在线竞赛活动页、定制手机应用端搜索皮肤、商场史努比景点浏览等方式全面立体的向游客展示【「梦想起航」史努比艺术及生活展览@香港海港城】，同时在活动中加入慈善元素，将慈善与史努比梦想成真的形象联系在一起，为整个活动过程中加入了亲和力，也真真切切的为联合国儿童基金会提供真实的帮助。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　我们推出的媒介营销与策划分为三轮：每一轮都带给消费者和媒体无限惊喜，并不断推动"惊喜"延续。让消费者在视觉，触觉，味觉以及听觉四个感官体验，多方位的参与到活动中来，并且使得他们在活动中以及活动结束后都能成为海港城的忠实消费者。
 

　　第一阶段- 活动前推广

　　线上:
    (1) 在社交网络平台上分享 Snoopy的产品以及有趣的网帖

　　(2) 与来自香港、台湾的著名插画家合作，并在本地或区域内网络传播

　　(3) 与媒体以及KOLs保持联络，利用网媒和平媒保持沟通
 

　　线下:为所有活动以及项目做好准备
 

　　第二阶段-发布展览，游客加入互动体验

　　线上:
    (1) 发起「我们的史努比」在线创作活动，并可分享多个社交平台

　　(2) 与史努比官方社会化媒体平台合作（Facebook，Instagram与新浪微博）

　　(3) 在Yahoo雅虎香港及Yahoo奇摩推出手机应用端搜索皮肤

　　(4) 在香港海港城签到并分享的粉丝派发礼品

　　(5) 为商场内的Snoopy展览设计的游览路线，通过新浪微博吸引网友到现场游玩

　　(6) 与联合国儿童基金会合作募捐项目"I Donate My Birthday"网络募捐

　　(7) 传播展览与香港明星的互动，加入明星的影像力再次宣传【史努比生活艺术馆】
 

　　线下:
    (1) 主题书法与日本工艺品展览:由日本艺术家制作的日本最具标志性的传统工艺品

　　(2)史努比时光跑道巨型艺术展览:高达3.3米的世界最大史努比塑像

　　(3) "小房子·大世界"艺术展:一同踏上梦想起航之旅

　　(4)史努比"Artland":专为家庭和孩子提供亲子游戏专区

　　(5)史努比Pop-up 店:日本制造的史努比限量版首次在香港出售

　　(6)史努比明信片慈善促销:书法明信片限量版出售

　　(7)史努比咖啡慈善促销:史努比主题咖啡以及餐饮

　　(8)史努比绘画，甜点烘焙与咖啡艺术工作坊

　　(9)史努比见面分享会:与史努比和查理的暖心瞬间

　　(10)日本艺术家现场书法表演'
 

　　第三阶段-展览继续推进

　　线上：
    (1) 第三方联合促销:独家新浪在线活动页面

　　(2) 邀请明星为史努比设计迷你屋，为慈善拍卖进行口碑营销
 

　　线下：
    (1) #一起寻找史努比#，跟着地图游览海港城史努比景点

　　(2) 明星设计的"史努比迷你屋"慈善拍卖与展览

　　(3) 史努比咖啡艺术工作坊

　　(4) 文具赠送以及"救世军"快乐分享

　　营销效果与市场反馈：

　　商城销售：

　　(1) 自2014年6月起的史努比展览期间，海港城销售额增加了4.85%（目标增长率为3% ），与去年同比增长了1.85%，投资回报率为82.8

　　(2) 海港城流量(目标为 5%): 与去年同比增长14%，日均流量高达243K (超过既定目标: 比去年增长9%)

　　(3) 联合国儿童基金会所获总捐赠金额：美金2万
 

　　媒体覆盖：

　　(1) 媒体报道: 134篇新闻稿以及访谈; 预估媒体价值总额: 美金118万（不包括电视及网络提及）

　　(2) 媒体投资回报率: 6.05 次
 

　　网络评估：

　　(1) 来自网络平台的消费者声音与反馈无疑是积极而拥护的

　　(2) SNS活动"Our Snoopy"竞赛收获社交网络平台极高的关注以及参与

　　(3) 所有的Facebook, Instagram, Twitter 和新浪微博账号均收货大量粉丝增长

　　(4) 新浪微博#我们的Snoopy#话题页获得1,120万次阅读量，相关话题微博量超过35万条

　　(5) Snoopy全球官方微博晒出了点赞率极高的海港城展览现场照片，同时也将活动信息在全球范围内传播开来。