案例名称：朵唯土豆跨界玩逆客劫“机“，48小时曝光破亿

　　广 告 主：朵唯

　　所属行业：手机

　　执行时间：2014年8月18日-2014年12月31日

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　概述：

　　为了迎接逆客手机11月24日的发布会，逆客手机大玩事件营销，利用#全城劫机#的话题和线上线下联动的活动，引发全民关注，话题阅读量短短两天内破亿，在极其有限的时间和预算范围内，借势热点、话题，制造大事件的基本策略；线上线下联动，创意大胆，传播紧凑，迅速为品牌新品的上市打开了知名度。
 

　　品牌背景：

　　2014年8月，朵唯与土豆宣布联袂推出一款具备可翻转摄像头的智能影像手机--逆客。“逆客”是一款主打“自导自演+独乐众乐+新奇独特”的视频手机，以年轻人的定位，偏重女性用户及自拍云存储功能，致力于为年轻人提供视频分享利器。
 

　　面临挑战：

　　1、逆客应如何在手机行业扎堆拼参数的红海中脱颖而出；

　　2、如何使逆客成为新一代的“影像社交神奇”手机；

　　3、如何整合媒体资源 ，使项目最大化传播。
 

　　营销目标：
 

　　主要围绕“逆客”及“影像”二词，定义一种精神：“逆客”，分享一款影像社交神器：逆客影像手机；在逆客上市前打一场漂亮的营销战。
 

　　策略与创意：
 

　　创意策略：

　　不断制造话题、事件，借势热点，辅以媒介支持，在时间和空间上迅速占据优势，打响品牌知名度。
 

　　传播策略：

　　预热期借势冰桶挑战打造“十大影像社交英雄榜”，引出影像社交利器--逆客；炒作期通过曝光史上最奇葩创意邀请函、朵唯BOSS呼吁全民变个角度看世界、外围炒作“影像达人”“陈冠希或支持发布会”、官微悬赏全民“通缉逆客”等事件为逆客发布会蓄势；上市期 以“全城‘劫’机”活动全面引爆线上线下、微博名人线上送现金增加品牌曝光度、大V微博签到引发热议等策略强势宣传；扩散期传播《笑尿！一位男子使用视频美颜后的悲剧》，科普手机“作死”玩法，“古画人物的自拍”等病毒贴、“拯救包子脸”“大又怎么了”等一系列创意活动，深刻植入逆客影像手机“视频美颜”的卖点，进一步增加曝光量。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、品类卡位

　　（1）“冰桶挑战影像社交英雄榜”

　　微博爆料大号@Happy张江 发布#影像社交排行榜#获得180万曝光量，为逆客手机的“影像”定位做足铺垫：
 

 

　　2、产品发布会推广

　　（1）史上最奇葩创意邀请函--“土豆手机送土豆”

　　大咖@丽媛粉丝团学习粉丝团 微博“秀恩爱”议“土豆创意邀请函”：
 

 

　　将单反杯及土豆作为邀请函，巧妙契合逆客影像手机“手机即单反”的定位；同时土豆即是合作方“土豆”，更是“奇葩”邀请函的一大吐槽点。
 

　　（2）“变个角度看世界”--全民响应

　　逆客承载一颗可翻转摄像头，翻转即是“变个角度”，在上市前利用病毒活动传播可快速传播逆客品牌，将其可翻转摄像头植入民心。活动中，朵唯BOSS@何明寿 @土豆 官微发微博为活动站台，撑腰，提升活动权威值，将活动规格推上一个台阶。
 

 

　　#变个角度看世界#，游戏机制简单易行，容易操作，参与度高。满足人们在社交网络里喜欢“抛头露脸”的天性，整齐划一的歪头动作极易形成“刷屏之势”，强视觉印象之余，将逆客影像手机的可翻转摄像头无声植入。话题当日进入全国小时榜单，并在科技分类榜位居第2名。
 

　　（3）“陈冠希或主持发布会”炒作

　　在发布会前夕，外围炒作的“陈冠希或支持发布后”引发权威娱乐大号纷纷前来议论。从“影像”到“陈冠希”所引发的悬念，令人浮想联翩，逆客的发布会更是让人无尽好奇：冠希是否真的将主持逆客影像手机的发布会？
 

 

　　殊不知，官微略带调侃性质的微博全面引爆话题，为了最大化传播逆客影像手机发布会，进行了这样一场微博话题策划。而网友有关逆客手机发布会的讨论也被瞬间引爆。
 

 

　　（4）全民“通缉逆客”

　　预期对逆客的卖点及定位做了一定声量后，后期对其品牌的文化传播也不可忽略。此活动目的旨在提升逆客品牌知名度，通过点名@好友的形式了解逆客精神内涵，在互动中完成品牌文化的传播。
 

 

　　本次活动共计957万的阅读量，3459人参与话题讨论。在接力传递赛中将逆客精神全面扩散至最大。
 

　　3、爆点大事件“全城‘劫’机”

　　（1）“1124全城‘劫’机”

　　不断制造话题事件，借势热点，曝光产品，打响声量，以敏感性话题切入，投放“全城‘劫’机，猜接头暗号”硬广全面引爆线上线下。

　　①南都纸媒硬广上街：

 

　　②网友微博爆料：

 

　　③官微线上承接：

　　官方微博采用创意+利益+广告的方式，发布竞猜接头暗号活动最大化地积聚声量，吸引网友热议，竞猜接头暗号。

 

　　④娱乐爆料大号爆料，增加曝光度，将事件推向传播高潮：

 

　　⑤发布会当天官微公布接头暗号，线上声量引流线下门店；逆客线上预约量在一小时内突破上万！

 

　　（线下“劫”机实况）

　　（2）逆客官微大V签到：

　　发布会全新玩法：微博签到。100多名重磅大咖微博签到，吸引关注，让网友犹如身临其境。
 

 

　　4、产品卖点传播

　　（1）逆客天猫首发

　　继京东首发后，逆客第二轮销售选择天猫聚划算，销售与微博宣传方式均以活动形式迅速将消息扩散，单条微博转发量高达12545条。
 

 

　　（2）“拯救包子脸”活动

　　为持续“逆客天猫首发”的热度，借势微博热议话题“小笼包”传播活动，深刻植入逆客影像手机“视频美颜”的卖点，单条微博转发数量同样上万。微博截图：
 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、#土豆手机送土豆#

　　此次发布会邀请函炒作#土豆手机送土豆#话题共产生3457.5万阅读量；

　　冲上新浪热门话题科技榜第3位；

　　全国榜第28位。

　　2、#变个角度看世界#

　　话题当日进入全国小时榜单，并在科技分类榜位居第2名。

　　3、#陈冠希或主持手机发布会#

　　话题页面共产生799.2万话题阅读量，收录14000个讨论。

　　4、#1124全城“劫”机#

　　话题共产生1.3亿次阅读；

　　冲上新浪热门话题总榜 24小时榜第3位；

　　新浪热门话题总榜 1小时榜第11位；

　　新浪热门话题科技榜第1位。

　　5、逆客影像手机在京东首发开售一小时预约量破1万台。同时通过粉丝头条全面覆盖目标人群，以微博活动刺激预约，单条微博转发量超过6万次。

　　6、逆客影像手机在天猫首发开售30秒即有27人购买，活动微博转发量破万。