案例名称：辉瑞万艾可"性福中国"年度患者教育项目

　　广 告 主：辉瑞

　　所属行业：医药

　　执行时间：2014.3.1-2014.12.31

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合

 

　　营销背景：

　　万艾可（枸橼酸西地那非片，简称西地那非），俗称"伟哥"，是全球第一个口服PDE5 抑制剂，用于治疗男性勃起功能障碍。目前，该品牌进入中国后面临的主要挑战包括：

　　品牌概念与中国文化的冲突性： 在中国文化中，"性问题"是话题禁忌，是人们避讳且不会在公开场合讨论的话题。同时，万艾可品牌的药性针对治疗男性勃起功能障碍，而"ED"代表了"隐疾"是大部分患者不愿承认的一种难言之隐。 中国国人对两性问题的认知不足，想要实现万艾可品牌概念的传播必须破除中国人对'性问题'的避讳。
 

　　品牌形象未能与销售业绩同步成长：万艾可中国上市以来，取得了良好的销售业绩，但品牌在中国拉力不足，没有形成足够的品牌溢价。因此，我们需要在进一步扩大销量的同时，创建品牌联想及内涵。
 

　　品牌的的特殊性无法使用常规传播手段：由于万艾可属于处方药的品牌独特性，无法进行大众媒体渠道的直接传播。随着市场竞争的加剧，万艾可需要扩大客户群范围，强化品牌认知，寻求新的业务增长点。从而通过有社会化意义的品牌事件实现更广泛的传播。如何以更少的成本实现更广泛的传播，也是我们需要着重解决的问题。

 

　　营销目标：

　　两性问题的观念转变及两性教育普及

　　在处方药广告法允许的条件下，创建品牌联想和品牌形象熟悉度

　　打造亮点事件，诠释产品内涵，提升品牌形象

 

　　策略与创意：

　　开展全国范围的男性健康万里行活动，与医院合作为患者免费义诊，从社会公益角度持续关爱男性健康，并且直击最核心受众，同时深入普及两性健康教育。
 

　　结合男性健康万里行活动，线上线下同步展开"性福大调查"，对于两性间存在的问题和两性对待性话题的不同看法进行科学统计。深入受众探讨"四级硬度"在两性关系中的关键性作用，产生品牌关联。
 

　　与权威机构合作开展"性福大调查"，发布《性福中国蓝皮书》，就职场人的两性问题打造《性福中国蓝皮书》，蓝皮书和视频形式在线上进行传播，以诙谐幽默的形式变"难言之隐"为"侃侃而谈"，从而打破国人对待两性问题的晦涩。
 

　　结合男性健康日，举办《性福中国蓝皮书》发布会，同时发布蓝皮书和视频，以一个合适的契机扩大了蓝皮书发布的影响力。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　男性健康万里行

　　男性健康万里行走进了北京、上海、广州、成都等全国20多个城市，并在各城市大型医院进行男性健康义诊活动，活动首次将医院和药店联合起来，泌尿外科专家现场免费坐诊，为男性大众进行科学、正确的健康指导。

　　结合中国健康报，中国性协会以及全国各大医院的专家资源，把线下义诊和线上调查结合起来，真正的从病患受众角度入手，深入了解中国两性存在的问题和状况。为了确保调查数据收集的真实性，我们委派专业人员进行数据收集和分析，从中提炼出很多有前所未闻的有趣信息。
 

　　蓝皮书设计及视频制作

　　启用中国最新锐的视频团队设计、制作性福中国蓝皮书皮书

　　品牌形象植入：白蓝皮书诠释了"硬度"在两性关系中的重要性，由此引出万艾可产品，同时以诙谐的漫画形式调侃了职场人在两性关系中存在的问题，借此引起全社会的关注。
 

　　图文版蓝皮书
 

　　幸福中国蓝皮书视频连接

　　腾讯视频：
 

　　爱奇艺：
 

　　蓝皮书发布

　　打造社会性话题：结合男性健康日主题，打造社会性话题，引起更广泛的传播。

　　以微博微信传播为主扩大传播效果

　　通过数据收集分析，精准锁定潜在客户

　　在专业类网站进行广泛传播，更针对受众增强说服度，提升万艾可品牌曝光

 

　　营销效果与市场反馈：

　　这次蓝皮书发步更是引起了不可小觑的网络传播力量，我们在各大视频网站同步发布蓝皮书视频，都引起了极大的关注：

　　仅腾讯视频就在蓝皮书视频上线5天内达到了50万+点击量，并自动成为腾讯视频首页热门视频

　　蓝皮书视频发布一周时间，全网整体点击量已超过148万。

　　在自媒体传播方面，我们精选有影响力的自媒体，利用微博、微信平台同步传播。

　　一周内，微信的影响人次达到952万，微博影响人次达到2500万。

　　并引起了包括凤凰网，纽约时报等媒体的关注。
 

　　销量提升效果：万艾可2014年开展的China ideal sex campaign实现了ED西药治疗率从5%到6%的提升，从而为生意带来47%的增长，市场份额达到74%
 

　　项目从2014年3月起航，8个月的时间针对不同职业以及年纪的人群开展了系统项目，针对中青年人群利用社会化媒体以及multi-channel的方式针对职场人群开展性福大调查，从硬度、性爱频率、时间等多纬度了解与传递正确的性福观，四期调研以及报告传播影响人次达到3亿人次以上，11个行业10520名大众参与；线下则走进连锁、医院与男生众多的IT企业等进行性福大调查，最终在10月28日男性健康日时推出了性福中国蓝皮书；蓝皮书的发布立刻获得众多媒体的关注报道，国内的一线媒体全部报道，国际主流如华尔街日报、纽约时报等纷纷刊载，一个月的时间蓝皮书被625家媒体报道，视频点击超300万次，总计影响10亿人次。
 

　　China ideal sex campaign的成功正是基于客户的洞察，配合有效的渠道以及具有参与性的话题设计，将ED教育内容进行结合，进而全方位的实现了教育的多层次与深度覆盖，万艾可是消费者引领的市场，正是这样针对消费者的项目使得整体西药治疗率提升了1%，拉到了47%的增长实现了117M美金的销售业绩，在专利保护期失效后依旧保持高增长。