案例名称：柒牌APEC整合公关传播项目

　　广 告 主：柒牌男装

　　所属行业：服装

　　执行时间：2014.10.30-2014.11.30

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　2014年11月5日至11日，亚太经合组织第22次领导人非正式会议（APEC峰会）在北京举行。柒牌成为了中国服装、服饰产业的唯一代表，荣膺“2014年亚太经合组织（APEC）会议特别赞助单位”，柒牌中华立领成为了APEC峰会官方指定服装。
 

　　APEC峰会汇聚了中国、美国、俄罗斯、加拿大、澳大利亚等21个重要的国家领导人，是全球瞩目的焦点。利用这样的场合展示自己和进行品牌宣传，对企业来说无疑是绝佳的机遇。但民众更多的只是关注峰会本身，对于赞助品牌及其产品的关注力度并不大。
 

　　作为一家具备民族自信的民营企业，柒牌集团始终践行“让中华时尚在世界传承”的品牌使命，以传承、弘扬、发展中华文化为己任，以服装、服饰为载体，将中华传统元素融入现代技艺，创造性地诠释了中华时尚新概念，打造契合中国男士体态特征，展现中国男士正直、儒雅气度的高端精品服饰，以迎合大国崛起背景下的民族自信心与民族自豪感。柒牌作为APEC会议官方指定服装，希望通过民众对APEC峰会的关注，引起消费者对柒牌男装，柒牌中华立领的关注。
 

　　营销目标：
 

　　通过对赞助2014年APEC会议事件的传播，加强目标消费者群体会柒牌品牌认同感，提升柒牌的品牌美誉度，进而加强目标消费群对柒牌品牌消费忠实度。
 

　　通过赞助2014年APEC会议事件，对柒牌全国各级代理经销系统进行全面传播，提升经销/代理系统对柒牌的品牌荣誉感与归属感，并强化其经营忠实度。
 

　　策略与创意：
 

　　APEC会议全球瞩目，在这种场合亮相，对企业来说是绝佳好机会，此次软众对柒牌品牌和中华立领的传播主要借势APEC打公关战。传播过程中，采取巧设悬念，紧扣热点，延续热点三步打法。
 

　　在前期，项目结合网友们对APEC峰会的关注，在微博、微信平台设置悬念，引发全民对领导人着装的猜想、讨论，以互动方式将品牌和产品与APEC峰会结合起来，达到宣传的效果。
 

　　与APEC峰会相结合，在中后期结合相关时事、热点进行新闻传播，并制造有趣话题。在吸引关注的同时，传达柒牌及中华立领相关信息的话题内容。与受众展开深入的互动，并充分运用其他媒体的传播方式与手段，为柒牌进行跨媒体的整合传播，达到柒牌的品牌与产品信息在互联网广泛有效传播的效果。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　利用互动话题及线上活动迅速吸引受众目光，产品信息植入加深受众对于柒牌的印象。前期预热--制作相关微博话题，设置悬念，引起讨论。中期爆发--借势APEC峰会热潮，全网覆盖，进行新闻稿宣传，引起社会关注，也让新中装获得人们的广泛关注。后期升华--延续APEC热潮，策划活动话题，与网友进行互动，使传播效果最大化。
 

　　第一阶段（10.30-11.6），微博以#大话APEC#为话题，以“全家福穿什么，有奖大竞猜”为主题，梳理历届APEC峰会全家福服装， 引发“2014年APEC全家福穿什么”大猜想，并抛出“唐装”、“汉服”、“中华立领”三个答案，诱发全民大讨论。并配合网络新闻对柒牌成为2014年APEC会议特别赞助单位和官方指定服装进行解读。
 

　　与此同时，微信也以“有奖竞猜：唐装？汉服？OR中华立领？今年大佬们会穿啥？”同步进行宣传，引发网友参与讨论
 

　　第二阶段（11.7-11.11），结合时事，紧抓热点，邀请媒体对柒牌集团领导进行现场访问，并针对“新中装”进行全网大规模的全面报道，让柒牌及此次APEC峰会中的中式服装--新中装广泛出现在大众视野，让柒牌中华立领获得广泛关注。
 

　　环球网：http://finance.huanqiu.com/zl/2014-11/5197590.html?qq-pf-to=pcqq.c2c
 

　　第三阶段（11.12-11.30），APEC闭幕后，中华立领受到关注，此时继续利用自媒体延续APEC这一热点。策划互动话题#同享APEC风范#，以活动形式与网友进行互动，使传播效果继续扩大。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　全网覆盖，多媒介的跨整合传播，各媒介统计及效果反馈如下：
 

　　1、报纸软文
 

　　在柒牌男装的重点营销区域，选择营销力较强的媒体进行信息软文的发布。在全国发行的新华社、第一财经日报、中国经营报、新京报，与闽南地区发行的厦门日报等7家媒体发布了软文，经过计算评估，此次在平面媒体投放的传播总量约为766万，在全国的传阅率为1532万次，也就是说，至少有1532万人阅读了本次的柒牌新闻。
 

　　2、网络新闻
 

　　通过设置“柒牌APEC”关键词，并融合在新闻稿件中进行传播，软性地向行业人士及消费者传达柒牌成为2014年APEC会议官方指定服装的信息。撰写新闻7篇，通过综合门户、财经门户、垂直门户和区域门户等网络新闻渠道累积发布250篇次，传播覆盖面广，网络新闻均被收录，搜索关键词“柒牌APEC”，百度首页出现柒牌此次新闻信息，并在新闻首条，传播效果非常好。
 

　　3、自媒体数据
 

　　借助APEC会议热潮，策划互动话题，微博#大话APEC#话题，截至预热期微博转发量达到1823次，话题阅读量达到447.2万，讨论量达到1739次。
 

　　#同享APEC风范#微话题从11月12日 发布一直持续到11月30日，累计超过5000人参与互动，话题阅读量达到5475万，讨论量超过5200次，使得传播效果达到最大化。
 

　　微信“有奖竞猜：唐装？汉服？OR中华立领？今年大佬们会穿啥？”，引发网友参与讨论，最终有超过5000个网友进行了分享、讨论、点赞等互动。
 

　　市场反馈：
 

　　此次传播与APEC峰会时事热点结合，对柒牌品牌进行了丰富的网络信息碎片化传播与沉淀，关注品牌企业动态进行内容整合传播，增加品牌和产品的曝光度，提升消费者的关注，提升了经销或代理系统对柒牌的品牌荣誉感与归属管。