案例名称：光启未来·海上世界国际灯光节

　　广 告 主：深圳招商商置投资有限公司

　　所属行业：地产行业

　　执行时间：2014.12.1-12.31

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　海上世界在经历了2013年重新开幕的高关注度、高人气后，最近半年来遭遇到的营销瓶颈也很突出：
 

　　1、海上世界在客流趋于稳定及项目内商家基本开业的情况下无热点刺激；

　　2、深圳本地大型综合体较多、竞争激烈，分散了消费者对于某个项目的倾向性；

　　3、在经历了重新开幕的大事件后，消费者对于海上世界的关注度及热度下降；
 

　　适逢12月，圣诞、跨年夜扎堆出现，海上世界需要一个有热点刺激、区别于周边综合体的大型活动吸引消费者到场。结合海上世界上届灯光节的成功举办，我们主张把灯光节作为海上世界特色亮点，作为可延续的特色聚集市民眼球的展览，以“创意、科技、互动体验”为精神内核，实现和海上世界的品牌完全切合。
 

　　目标群体：
 

　　1、优先扩散：曾经去过海上世界的消费者；

　　2、重点覆盖：深圳南山片区内的居民；

　　3、本地传播：深圳本地居民。
 

　　针对以上三类人群重点以官方微信首发，针对80后消费需求易受到环境、社交、休闲、热门活动所吸引，乐于分享，消费潜力巨大，进而逐渐扩散到其它目标群体。
 

　　传播挑战：
 

　　1、在传播费用有限的情况下， 如何整合各个传播资源（户外/网站/BBS/移动联盟/视频），使海上世界国际灯光节的声量最大程度的扩散；

　　2、在微信活动泛滥的情况下，如何以自媒体平台活动吸引用户关注并进行自主转发；

　　3、在获得线下用户的关注后，如何以线上用户引至线下。
 

　　营销目标：
 

　　1.借此活动能够进一步强化海上世界传达给消费者的品牌调性，通过亮点展现、创意表现及优质的互动体验突围，塑造海上世界“国际化休闲目的地”的大众印象符号，形成口碑美誉度，裂变传播。

　　2.力争本次活动的媒体曝光达到1000万以上；

　　3.为海上世界活动网站带来50万+以上的浏览量；

　　4.促成3万以上的互动活动参与人数；

　　5.通过活动传播导流线下人气。
 

　　策略与创意：
 

　　1、跨界传播：寻求与用户数几何倍招商银行、大众点评等的跨界合作，扩大活动覆盖度，并辅助海上世界场内广告，导流线上。

　　2、媒介策略：通过深圳本地媒体，定向深圳的爱奇艺视频、移动DSP的持续曝光、候车亭广告，加大活动在深圳本地的覆盖力度；

　　3、传播载体：根据用户分享趋于移动端，以微信为载体搭建移动端灯光节微站核心传播平台；

　　4、自媒体阵营：海上世界微博、微信的持续发声导流微站的互动活动，促进信息的扩散，激励用户积极分享。
 

　　通过以上四种策略吸引线上线下互动连接O2O全面覆盖的闭环营销。
 

　　阶段分析：
 

　　预热阶段：微博、微信首发活动，吸引与海上世界黏性最高的粉丝关注，累积阅读144万次，参与微信、微博分享信息2.6万人；

　　引爆阶段：媒体的高曝光及粉丝的自发传播扩散，活动的高关注及高参与度，定向深圳情况下，达到曝光4800万，共产生点击203万；

　　持续阶段：招商银行，大众点评等的跨界合作持续带动活动参与并引导至线下到场参与，招商九积分专区积累用户点击150万次，与大众点评网合作美食专区订单成交量30000份；
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、预热阶段：微博、微信首发灯光节互动活动，吸引与海上世界黏性最高的粉丝关注
 

　　二、引爆阶段：深圳本地多媒体强覆盖，强曝光，内容上以贴近目标群的视频传播，用户点击广告直接进入灯光微站，以展示及互动两种分类，以“扯优惠“活动形式吸引用户转发扩散。
 

　　多种媒体选择，爱奇艺视频前贴及移动联盟DSP投放、候车亭广告。
 

　　⑴制作海上世界国际灯光节美景视频，选择展示效果好、定向深圳的爱奇艺移动端前贴片资源进行投放，高曝光、高点击。

　　⑵以当下热点词语结合灯光节制作移动联盟素材，提升点击率，为灯光主题微站带来高流量。

　　⑶候车亭广告，灯光微站二维码的融入，由线下直接导流至线上互动。
 

　　爱奇艺投放素材：
 

　　移动端DSP投放素材：
 

　　全城近200块候车亭广告
 

　　移动端灯光微站：用前期灯光节热门事件的热度作为噱头，使用新颖的“扯优惠“活动形式，采用利益突破点，让用户需找朋友帮助，主动转发活动至朋友圈，达到社会化营销的辐射效应。来促使活动的有效进行。
 

　　通过灯光微站能够使用户对灯光节产生兴趣，导流线下。灯光微站内设四大板块，分为两大类：了解灯光节期间信息及参与互动活动。微站中同时设置展示板块寻光之旅便于用户线上查看精美灯光作品，以及精彩速递板块随时查看最新灯光节期间的线下精彩活动。互动活动光影之名在前期号召用户打造灯光节专属头像，扩散传播，中期以1000份免费美味免费尝的嘘头吸引用户参与互动活动星光惠聚。
 

　　三、持续阶段：与“招商银行+大众点评”跨界合作加大活动曝光、知名度
 

　　1、跨界合作招商银行9积分专区

　　招行九积分专区，加大活动曝光。同时使到达线下场内广告指引消费者能够通过线上活动，获得更多优惠。
 

　　2、跨界合作大众点评美食专区合作专区

　　线上用户能够通过美食优惠引导至线下灯光节场内消费，进而提升灯光节人气。
 

　　网址：http://tgapp.dianping.com/activity/topic/1/3577?bu=1&cityid=7&version=*#rd 
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　本次以国际灯光节作为营销切入点的活动，通过一系列的推广安排，维持大众对海上世界的舆论反应，打造知名度，同时强化了海上世界“国际化休闲目的地”的大众印象符号，形成口碑美誉度，裂变传播。
 

　　本次推广为12下旬上线，在节日密集的12月，为海上世界带来了灯光节的观看热潮。
 

　　跨界传播：跨界合作效果显著，招商九积分专区积累用户点击150万次，与大众点评网合作美食专区订单成交量30000份。

　　媒体表现：此次定向深圳，爱奇艺移动端投放曝光1800万，共产生点击123万， 点击率高达6.83%。移动联盟DSP投放定向深圳总产生80万次点击，覆盖新闻、游戏等APP等板块。

　　活动网站：灯光微站浏览量达到72万次，扩大了海上世界国际灯光节信息的覆盖度，提高了海上世界在深圳本地的认知度。主题微站的高流量也带来了用户的高互动，主题微站的互动活动共累积互动次数4.2万次（其中包含：星光惠聚、光影之名两个部分的数据）。

　　微博微信：微信灯光节期间共累积阅读144万次，参与微信、微博分享信息2.6万人，大大通过已有用户的圈层推介了海上世界信息。

　　跨年活动：跨年当天人流量达到10万，前期的活动覆盖及导流作用直接由线上导流线下效果显著。