案例名称："五菱宝骏带你去哪儿"体验营销

　　广 告 主：五菱宝骏汽车

　　所属行业：汽车类

　　执行时间：2014.4.16-2014.6.19

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合

 

　　营销背景：

　　2014年，上汽通用五菱开启了五菱、宝骏双品牌联动战略。4月，"五座家用车"宝骏610上市，如何联动"销量神车"宏光S、迅速扩大新车的认知度，是本次传播的主要任务。

 

　　营销目标：

　　通过对目标群有吸引力的体验活动，实现五菱宝骏家族产品的联动曝光，收集意向潜客并激发良好的体验口碑。

 

　　策略与创意：

　　宝骏610面向追求自在生活的年轻85后群体，旅游是他们的一大爱好，在旅行中放松身心、开阔视野、结交朋友。顺应消费者需求，以搜狐门户为主传播平台，打造"五菱宝骏带你去哪儿o美好生活自在季"O2O体验活动。从"美酒（烟台葡萄酒）"、"美艺（乌镇皮影戏）"、"美景（大理美景）"、"美味（凤凰美食）"四个角度创造美好生活感受，过程中更邀请明星达人加盟，带领网友深度体验专属定制化旅程，传递宝骏610"美好生活新选择"的品牌诉求。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、线下启动：

　　2014年4月16日，"五菱宝骏带你去哪儿o美好生活自在季"启动仪式在京举行，邀请明星嘉宾叶一茜、王铮亮到场，通过《爸爸去哪儿》、《时间都去哪儿了》等娱乐热点而引出美好生活就要家庭和谐、有空带着家人一起去旅行的心声，为活动预热炒作，引发网友的关注和期待；
 

　　2、线上招募：

　　同日，活动专题（http://wulingbaojun.sohu.com/）PC端与移动端同步上线，拉开了活动宣传及招募的序幕。通过活动亮点设置及明星魅力，吸引网友发布"美好生活宣言"及宝骏610试驾体验，报名参与活动，实现产品口碑的扩散；
 

　　3、线下体验：

　　5月20日至6月5日期间，叶一茜、王铮亮、李斯羽作为各分站明星嘉宾，分别带领网友开启了一场"酒醉烟台"、"戏梦乌镇"、"情迷大理"的美好生活自在之旅（凤凰站由于当地洪灾而遗憾取消），而上汽通用五菱旗下的宝骏610及五菱宏光S也以"活动指定用车"的身份参与其中。通过活动内容的巧妙设计，如品评美酒、观演皮影戏、学习民间蜡染等特色环节，带给了每一个参与者不同寻常的旅行体验，让网友们在美好旅程中充分体验了五菱宝骏汽车的舒适驾乘感受，真切领略了产品价值；
 

　　4、线上二次传播：

　　-搜狐男人频道《旅行者报告》作为本次活动的内容质造平台，全程参与报道拍摄，将明星达人和网友的美好自在之旅以精美视频及图文形式呈现于三期《旅行者报告o美好生活自在季》专题中，借助搜狐时尚中心优质资源推荐，有效提升了活动关注。
 

　　-搜狐男人、明星个人微博协同宝骏官方微博、微信，及时扩散活动信息，聚集关注，使五菱宝骏汽车得到借势曝光。
 

　　-借用社会化媒体红人的影响力，将活动视频进行广泛扩散。活动视频多次登上新浪微博热门视频榜TOP5位置，引发网友疯狂转发热议。
 

　　-携手国内著名旅游网站-去哪儿网，将各站活动内容转化成旅游攻略、激发下载，巧妙植入品牌信息，整合PC及移动APP双平台，双屏互动，影响目标用户。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、"五菱宝骏带你去哪儿：美好生活自在季"活动总曝光：188,607,310次，硬广总点击数：198,006，活动专题PV：961,927，活动参与人数：178,249人次，作品发布量：52413条，活动招募视频播放量621,779次，《旅行者报告：美好生活自在季》特别栏目总PV： 3,012,943次，活动视频新浪微博累计转发次数：8808。
 

　　2、百度指数：随着4月活动上线，至6月份活动结束，五菱宝骏关注度大幅上升。