案例名称："宝骏730抢先购"OTO整合营销

　　广 告 主：五菱宝骏汽车

　　所属行业：汽车类

　　执行时间：2014.7.10-2014.8.31

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合

 

　　营销背景：

　　2014年盛夏，宝骏730上市在即，作为五菱宝骏家族里一款战略型MPV，产品定位"7座家用车"。适逢世界杯期间，如何借势热点营造网友关注、实效拉动销售订单，成为本案主要任务。

 

　　营销目标：

　　广泛告知新车上市信息，收集意向潜客，拉动宝骏730上市首月订单。

 

　　策略与创意：

　　由于宝骏730早在4月北京车展即已经亮相，并成为一款意向客户高度关注的明星车型，上市前后激发潜客快速下订、短期内实现用户上量是传播成功与否的关键。为此，线上线下紧密配合、开展OTO整合营销也就成为此际的策略。线上，在宝骏官网搭建"730抢先购"体验营销主平台，通过"免费畅游世界杯冠军国"为噱头的预购活动营造上市期待感、提高潜客预购热情；借势世界杯营销契机，布局手机及PC入口级大媒，通过广告创意进行广泛曝光导流；制作产品微手册，在用户的微信朋友圈激发分享，深度生动解读宝骏730产品核心卖点。线下，4S店终端物料同步开展活动宣传，用户试驾体验新车，预付订金，成功购车即获千元油卡，并参与全家冠军国旅游抽奖。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、创意硬广、借势导流。选取世界杯冠军国巴西国旗的主色调（黄绿），提炼产品核心卖点，采用时下流行的扁平化设计，适配创意动画过渡，形成极具吸引眼球的创意，布局电脑及手机媒体（如腾讯网、手机腾讯网），广泛曝光导流至官网活动平台。
 

　　2、产品微手册 生动解读。

　　以"一部真正懂你的车"为开篇，引发网友好奇，将宝骏730卖点提炼成7种不同的幸福颜色，与用户生动沟通。7月12日，五菱宝骏官方微信发布宝骏730产品微手册，阅读量3,0918，分享次数达1934次，引发朋友圈阅读及转发热潮。
 

　　http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NDEzMTE2MA==&mid=200663395&idx=1&sn=87dc97401599b0eb41aedf33c379c558&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd
 

　　3、官网抢购、体验营销。

　　在官网搭建抢购预订主平台，引导用户在线订购，赢取世界杯冠军国全家游。同时嵌入开展"晒幸福有礼"、"世界杯竞猜"互动活动，提升页面粘度，促进深度沟通。
 

　　官网专题链接：http://www.autobaojun.com/activity/preorder730/index.html
 

　　4、线下整合 潜客进店交订金提车

　　经销商在4S店和线上自媒体也开展了大规模的活动宣传。用户通过官网/电商渠道进行预购注册后，线下到店试驾，亲身体验宝骏730，预交订金即可获取千元油卡，把线上及4S店进行了无缝对接，实效促进了宝骏730潜客成交，营造充满期待又富有参与感的OTO体验营销。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　营销效果：7月1日至8月31日期间，PC端活动专题总浏览量高达：9,822,789次（7月份浏览量5,097,881，8月份浏览量4,724,908），访客数高达5,978,350人（7月份访客数2,643,112人，8月份访客数3,335,238），平均停留时长2:07。移动端活动专题页面总浏览量（PV）高达14,392,097次，独立用户数（UV）：3,402,145次。

　　截止到9月1日上午10:00，宝骏730抢先购后台预订数达34062人。
 

　　销售数据：在系列营销推广下，宝骏730上市首月销量破万，第三个月达到2.55万台，在上市第100天，累积销量更是突破6万台。宝骏730销量持续走高，产品得到了市场的高度认可，成功开辟出10万元内"7座家用车"细分市场。