案例名称：”网易云音乐 音乐有态度”全国校园歌手大赛

　　广 告 主：网易

　　所属行业：互联网音乐

　　执行时间：2014.9.3 -2014.12.21

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合

　　营销背景：

 

　　无线音乐处于快速增长的态势，移动音乐占比越来越大。在如此迅猛发展的行业态势下，网易云音乐应运而生，不同于业内无线音乐产品越来越趋同的现状，网易云音乐形成了自己独特的品牌个性。网易云音乐作为一款帮助用户发现与分享好音乐的音乐应用，主要依托于乐人、DJ及用户，首创“歌单”概念，其中其以黑胶唱片原型创作的播放页面为网易云音乐独有专利，并受到用户的高度评价。网易云音乐自2013年4月上线以来，用户增长迅速，目前已拥有超过5500万用户，增速之快在行业内遥遥领先。

 

　　高校学生作为无线音乐及网络社交产品的主要用户群体，在接触和体验产品的过程中，正逐渐形成使用习惯和品牌忠诚。同时，大型校园活动不仅能够吸引众多学生参与其中，更能使其朋友圈中主动发起二次传播，形成较好的宣传效果，提升品牌的影响力。网易云音乐通过全国性的校园歌手大赛，让高校学生群体更为全面地接触、了解，并使用网易云音乐，从而提升网易云音乐在年轻群体中的知名度。此外，希望通过大量的高校学生增强优质的年轻用户比例，使其成为网易云音乐持续发展的动力之一。

 

　　营销目标：

 

　　提升网易云音乐在学生群体中的品牌知名度。

 

　　策略与创意：

 

　　形式内容：面向全国680万高校学生，从海选、校级赛、区域赛、到总决赛，以歌唱比赛的形式，为学生展示最好的音乐现场，以高品质的演出反映高品质的音乐app，同时为学生提供一个专业的展示其音乐态度的大舞台。

 

　　创意一：全球首个线上、线下弹幕选秀

 

　　观众可以在现场通过网易云音乐为选手投票，即时决定选手的去留，投票的同时还可以在大屏幕显示弹幕内容。另外比赛视频搬到线上，通过海量宣传资源传播，千万用户通过在线观看视频的方式输入弹幕内容，欢乐评论。

 

　　创意二：首个专业的学生音乐选秀

 

　　1.网易云音乐作为专业音响设备提供商森海塞尔在国内第一个合作的音乐app，为本次大赛提供了和《我是歌手》同等级别的音响设备，为大赛专业性保驾护航。

 

　　2.网易云音乐联合了6大唱片公司举办了此次大赛，为优质选手的后续发展提供了更多可能性。

 

　　3.网易云音乐邀请了尚雯婕、周传雄等知名歌手为选手点评指导，让选手在参加比赛过程中可以获得专业水平的音乐指导。

 

　　创意三：通过现场事件带动线上传播

 

　　1.在多达21场的落地比赛中，每场比赛均打通各地平媒网媒电视电台媒体，超过400家媒体参与了报道，其中不乏新华社、中新社等中央垂直媒体。

 

　　2.制造与选手、评委和节日相关的有趣事件，引起网友兴趣与讨论。

 

　　如：学生在网易云音乐校园歌手大赛偶遇心仪美女，微博阅读量：124万

 

　　如：借浪漫现场玫瑰墙，传达校园音乐人美好的青春梦想，微博阅读量：100万

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　第一阶段：行业媒体发布会，正式宣布大赛的启动，在行业媒体中形成影响力

 

　　第二阶段：100所高校的地毯式宣传

 

　　第三阶段：赛事多渠道交叉全覆盖传播

 

　　-  媒体渠道对赛事全程跟踪

 

　　-  行业深度剖析

 

　　-  社交媒体趣味传播

 

　　-强有力广告曝光

 

　　-有趣或有情怀的线上互动

 

　　第四阶段：全国总决赛高规格演出引爆高潮

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1. 百度指数持续上扬，不断创新高

 

　　2． 活跃用户数从活动举办开始激增

 

　　大赛官网：<http://xy.music.163.com/>