案例名称：护舒宝极护全球首款液体卫生巾上市campaign

　　广 告 主：护舒宝

　　所属行业：日用消费品

　　执行时间：2014.12.3-2015.1.1

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合

 

　　营销背景：

　　1.每年年末，是各大品牌必争之时，各品牌都会引入新品，争夺大众注意力，实现品牌与产品的推广。

 

　　2.卫生巾作为每个女性的生活必需品，在大众眼中的营销向来低调内敛。女性私密单品，如何脱离私密性进入大众的视野？

 

　　3.作为护舒宝旗下的高端线，护舒宝极护液体卫生巾在国内认知度一般。加上售价高达3元/片，如何精准找到目标消费群体？成为护舒宝品牌考虑的主要问题。同时，销售渠道（线下铺北上广的卖场，主推线上电商）上的特点，也要求品牌的传播能够真正精准投放。

 

　　营销目标：

　　1. 精准抓住液体卫生巾的目标消费群体，即china 1+（25-35岁，月收入8000RMB以上，讲究生活品质的一线城市）的女性

 

　　2. 传递品牌精神：鼓励女性打破规则，勇于追求更好的自己。

 

　　3. 传播KPI：利用社会化平台最大化曝光“液体卫生巾”概念并启动女子公益“点名跑”，线下利用新品发布会启动女子公益“点名跑”并实现卷入全国跑团加入传播战役，精准覆盖目标受众。

 

　　策略与创意：

　　策略：

　　1.大数据支持，精准定位china 1+女性

　　2.创造性地与目标女性群体达成合作，成立女子跑步基金，开启女性用品营销新局面

　　3.将品牌“Break the rules”精神与高端女性追求自我的，打破常规的需求紧密关联，引起受众情感共鸣；H5体验式互动，强化产品教育

 

　　创新：

　　1.大数据完美定位china 1+女性：基于产品，护舒宝品牌将目标消费群体定位在china 1+的女性；应用大数据的力量，护舒宝品牌完美挖掘出她们的个性特征--热衷海淘，视跑步为一种个性而时尚的运动，乐于加入公益活动。有鉴于此我们制定一系列应对传播。

 

　　2.创造性设立女子跑步基金：借助于中国知名女性励志团体趁早的合作，护舒宝品牌成立了国内第一个女性用品品牌的女子跑步基金，鼓励女性追求更好的自我，获得目标消费群体的好评，并将女性护理用品脱离私密，成功开启营销新局面。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1.软文精准口碑传播

 

　　紧紧抓住护舒宝极护液体卫生巾北美原装进口的背景，借势always iNFINITY（液体卫生巾的国外名称）积累的0差评口碑，护舒宝品牌在china 1+女性进行口碑扩散。

 

 

　　2.与国内知名女性励志团体趁早合作专业的女子基金

 

　　1）借助趁早2014 party预热，植入产品到趁早 box，赢得大批目标受众群体的真实口碑

　　2）合作成立专门的女子跑步基金，从情感上与女性建立深层关系
 

 

　　3. 体验式H5助力产品教育

 

　　整合营销策略，护舒宝品牌制作产品体验式的互动展示H5页面，基于产品定位，H5页面采用蓝色及液体两个主要设计元素，以故事串联带动产品体验，开启产品特性的互动展示。用户通过多重互动环节，借助智能手机的重力感应、触屏、自定义手势等，切身体验产品的特性，有效增加消费者对产品的认识，提升产品的认知度与好感度的同时，导流电商。

 

　　4.#奔跑吧姐妹#城市点名跑卷入全国跑团-线上线下全面覆盖

 

　　#奔跑吧姐妹#全国城市点名公益跑活动，鼓励女性奔跑，跑出无限大的自我的同时，为公益事业贡献力量。#奔跑吧姐妹#活动，以城市为单位，个人晒出跑步里程数至微博，为自己的城市累积跑步里程数，护舒宝品牌最终将以累积跑步里程数最多的城市的名义为女性NGO机构捐献与里程数等值的女性护理产品，卷入众多知名跑团&个人参与其中，广州城市跑成功吸引《广州日报》主动卷入并进行传播。

 

 

　　5. 精准媒介投放

 

　　配合护舒宝未来感·极护在中国的上市，借助行业权威专家和意见领袖证言，通过线上、线下整合传播，在“奔跑吧姐妹”的主题之下，打造全方位的媒体曝光和消费者口碑。

 

　　1）主流媒体权威报道

 

　　2）知名网站客户端集中投放

 

　　3）视频类网站投放&垂直类女性媒体投放

 

　　投放知名视频媒体优酷、爱奇艺、乐视，并精准投放垂直女性类媒介太平洋女性、周末画报等。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1.  自12月3日电商上线以来，带来50 W销售。

　　2.  卷入全国近20个知名跑团加入，近千人参加活动，累积里程数1130.145公里。

　　3.  护舒宝极护全球首款液体卫生巾广受好评，赢得大批真实用户口碑。

 

　　4.  收到客户表扬“outstanding work”！