案例名称：云南白药牙膏“我的男神”整合传播

　　广 告 主：云南白药牙膏

　　所属行业：日化

　　执行时间：2014.06.13-10.18

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　市场分析：2013年以来，各大药企纷纷扎堆抢滩中草药牙膏市场，加上不少外资牙膏品牌长期占据大量市场份额，国内牙膏市场竞争异常激烈。

 

　　消费者分析：目前中国消费者在牙膏上的花费在持续增加，消费者更倾向于功能性牙膏，其中中草药牙膏备受国人推崇，消费者定位20岁以上的中高端人群。

 

　　品牌分析：云南白药牙膏定位中高端功能性牙膏，品牌知名度方面在2013年的表现最为突出，云南白药牙膏与消费者的互动指数有待于进一步加强 ，因此2014年云南白药牙膏需要与消费者增强互动。

 

　　营销目标：

 

　　A、商业性的目标：通过系列整合营销传播活动进一步提升云南白药牙膏的声量，覆盖广泛的人群。

 

　　B、消费者行为上的目标： 项目传播期间，通过广告的集中曝光和触达，引导消费者主动通过搜索引擎搜索、社交话媒体关注讨论品牌与活动信息。

 

　　C、消费者认知/态度的目标：1、向消费者传递消费者品牌新代言人黄晓明的信息；2、传递品牌传承百年，值得信赖的品质;让目标消费者接受品牌“关爱”的情感诉求，增强消费者与品牌之间的联系与信任感。

 

　　策略与创意：

 

　　消费者洞察--互联网思维

 

　　目标消费者已经是或者逐渐成为社会的中坚力量。随着带宽成本的降低与智能手机的迅速普及，他们花费在互联网的时间越来越多，他们形成了具备互联网行特征为交流模式。他们享受着互联网带来的便捷，利用互联网表达自我，实现社交需求，其中“粉丝经济”正是基于互联网而迅速扩大。

 

　　社会热点洞察--六月，男神很忙

 

　　品牌的传播Campaign中，正值六月。我们盘点了六月大事件，找到了毕业季的恩师、父亲节的爸爸、世界杯的明星球员、真人秀《爸爸回来了》、《爸爸去哪儿》第二季的明星爸爸，以及品牌的最新代言人黄晓明，我们发现他们的共同点--优秀的男人，分属不同领域，有各自的粉丝圈。基于互联网的语言习惯， “男神”二字呼之欲出，成为我们传播的关键词。

 

　　品牌洞察--互联网的“男神”与品牌的契合度有多高

 

　　云南白药作为百年品牌传承的是一种百年的中华传统，其内在的品质和文化价值远远超越了产品本身；因为我们以父亲节这个时间节点为引爆点，将新代言人事件和父亲节深度结合，唤醒现代人对家的热爱和对最珍贵亲情的感悟，传播品牌正能量同时树立品牌核心价值观，不仅仅做优质的产品保护家人的健康，同时关注公益，关注对家人的呵护 。

 

　　综合各方面表现，云南白药牙膏6月启动“我的男神”主题传播活动，传递新代言人信息以及品牌关爱的品牌理念，充分整合互联网媒体线上线下多媒体多端口、热门资源进行内容营销，调动“粉丝经济”，将品牌声量传播最大化。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　传播campaign中，针对网民的媒介接触特征与及品牌的传播目标，通过网络视频、社交媒体、移动端开机大图、百度搜索等媒介形式进行多媒体多终端全面推广，集中曝光，传递品牌新代言人信息，同时大力提升品牌影响力，传递品牌价值。

 

　　

　　Step1首轮预热传播

 

　　男神驾到

 

　　以全方位高密集的传播方式传递品牌更换新代言人黄晓明信息，借助代言人，吹响“男神季”传播号角。
 

 

　　Step2持续热度传播

 

　　暖心男神

 

　　组合不同媒介形式，从各维度制造男神话题，同时结合热点资源，玩转内容营销，加深与消费者的互动。
 

 

 

　　Step3 长尾传播

 

　　男神延伸

 

　　持续进行百度地标、视频征集等项目，并对整个男神季的活动亮点进行视频整理，利用活动后期线上完成二次传播。
 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　“我的男神”主题整合传播获得优异的传播效果，移动端开机大图以及《爸爸去哪儿2》，百度品牌地标贯穿整个“我的男神”传播活动，高流量最大化传递了品牌的新代言人信息。“三行情诗、三张照片、三分钟视频”的阶段性无缝推广活动吸引了网友的大量参与、扩散，与消费者发送积极互动。

 

　　“我的男神”主题传播活动获得代言人黄晓明的转发，新浪微博话题阅读量超1300万，网友踊跃参与，上传近1000份作品，移动端开机大图获得了广泛的曝光，热门综艺《爸爸去哪儿2网络独播双平台的合作，获得了10亿次曝光。百度地标广告信息曝光超330万。

 

　　传播效果获得了行业的肯定，形成了二次传播。

 

　　“我的男神”主题活动视频总结，亦斩获了36万次播放量。