案例名称：澳优乳业能力多特约明星公民五周年特别关注“守护第一口奶”

　　广 告 主：澳优

　　所属行业： 食品行业

　　执行时间：2014.04.01-08.31

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：

 

　　中国奶粉市场品牌众多，国内外奶粉品牌数量多，竞争大。澳优能力多产品定位于中高端市场，目标消费群体对婴儿食品的选择更有自主意识，不盲从品牌，注重品牌的口碑度和公信力。然而中国奶粉市场一贯不太平，三聚氰胺，大头娃娃等食品安全事件频发，时值2013年底更是爆出了“多美滋绑架第一口奶”的恶性事件，一众奶粉领导品牌再度深陷信任危机，其他品牌纷纷趁机展开明星代言、产品促销、广告轰炸等传播攻势。此时，省广作为澳优海普诺凯的品牌代理公司，接到任务为产品力过硬，品牌力不足的澳优能力多品牌做好这一轮传播。

 

　　省广认为塑造品牌的诚信度和公信力是能力多品牌的第一要务，我们发现：时值娱乐圈结婚生子的大潮，一大波星爸星妈正在逼近。有没有可能--用明星父母的影响力，与品牌一起，倡导一些与母婴最相关的正能量的事？于是澳优乳业能力多携手《南都娱乐》特约明星公民五周年感恩盛典“守护第一口奶”，以明星为标榜，公益为载体，品牌理念为内核的整合传播，倾全民之力，捍卫孩子享受母乳喂养的权利，给生命更好的开始！

 

　　营销目标：

 

　　此轮传播的目标为：

 

　　重新树立奶粉行业有责任感的大牌形象；

 

　　以明星为标榜，公益为载体，品牌理念为内核的整合传播，倾全民之力，捍卫孩子享受母乳喂养的权利，给生命更好的开始！

 

　　搭载活动所产生的传播资源、物料资源（如门票等）开展对企业内部和外部包括经销商、员工、消费者的营销活动。

 

　　策略与创意：

 

　　省广从公益角度出发，与南都娱乐“明星公民”平台合作，强化澳优有社会责任，有公益良知的品牌形象。在信息大量覆盖的现代社会，目标受众倾向于关注和依赖新媒体尤其是网络媒体和社交媒体的信息分享。根据目标受众的习惯，省广整合互联网媒体和社交媒体，并结合平面媒体、电视媒体打造了一系列线上线下的娱乐营销传播活动。活动期间由明星妈妈李小璐，倾情拍摄张元执导的微电影登陆优酷、爱奇艺等各大视频网站，除视频网站外，酷狗音乐、虾米音乐各大主流音乐平台上线由明星妈妈叶一茜，演唱孙楠工作室作品--公益歌曲《最初的爱》；利用名人微博等社交媒体引导话题热议，并以门户网站及母婴垂直媒体作为信息发布渠道，通过软性文章等非硬广形式接触更多潜在消费者。线下则与南都报系等平面媒体，广东电视台等电视媒体进百人哺乳快闪、孕妈妈音乐会等相关活动的合作宣传。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、4月28日“守护第一口奶”启动仪式

 

　　2、4月-5月李小璐微电影；叶一茜公益歌曲李小璐《最初的爱》微电影首映：微博大号、名人转发微博共8条；总转发45317 ，总评论11102；截止2014年5月26日，56网播放量为1024.9万，乐视545万，优酷420.3万；各大视频网站焦点大图推广；与名人互动，借势名人扩大活动影响力

 

　　叶一茜公益歌曲母亲节《最初的爱》主题MV传播：微微博大号13名，自身微博1名，共发布微博14条总转发22129，总评论16977；田亮、叶一茜转发；土豆播放量1,000万，腾讯视频播放量339.6万3、7月18日澳优孕妈妈音乐会

 

　　明星公民盛典官方微博发布活动预告1条，活动报道1条。阅读量达43.2万；南方电视台、广州电视台、广东电视台、优酷、乐视网、土豆、腾讯视频报道；

 

　　4、8月3日澳优母乳喂养快闪公益行动

 

　　南方电视台;广州电视台;广东电视台;优酷;乐视网;土豆;腾讯视频;  南都娱乐周刊官方微信和微博发布活动报道2条（其中1条附带活动视频）。阅读量达22.5万；超25家媒体报道

 

　　5、8月6日李小璐探访母乳库南都娱乐官方微博发布活动报道4条。阅读量达 875.1万，转发量 730次，评论量 1239次。超30家媒体报道。

 

　　6、8月26日明星公民五周年感恩盛典

 

　　8月27日，澳优盛典垄断了当天的所有头条；明星公民微博转发量3.5万条、评论量1.8万条；南都娱乐周刊微博的转发量为5,000条、评论量2,000条；名人、视频门户微博转发量为5.6万条、评论量2.7万条；活动总转发9.5万条，总评论量4.7万条，总点击30万以上人次覆盖人群过千万！

 

　　盛典红毯区域和舞台效果均结合澳优乳业元素，把“守护第一口奶”、澳优第四代新品、澳优明星公民项目回顾图片展及感恩延续的理念以实体效果完美呈现。观众席挂幅，灯光特效及颁奖时明星的互动，戴军、栗坤、海清、王学兵、李小璐、俞灏明等明星均感谢“澳优乳业”及倡议“母乳喂养好”。及各个表演环节均融入了澳优的元素，完美地诠释和展现了澳优的品牌信息。

 

　　7、8月－9月收官定调南都娱乐周刊官方微博明星获奖故事分享，延续明星公民主题。阅读量超过 100万+南都娱乐官方网站明星获奖故事分享，延续明星公民主题

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　活动期间整合网络门户、视频、平媒、电视、其他媒体超200家

 

　　百度搜索“守护第一口奶”可找到相关结果约144万个

 

　　百度搜索《最初的爱》可找到相关结果约337万个

 

　　孕妈妈音乐会及哺乳快闪活动可找到近30万个搜索结果

 

　　8月26日即盛典当天，澳优乳业股票上扬8%，而活动第二天，澳优盛典则垄断了所有的娱乐头条，明星公民微博转发量3.5万条、评论1.8万条；

 

　　南都娱乐周刊微博的转发量为5,000条、评论2,000条；

 

　　名人、视频门户微博转发5.6万条、评论2.7万条；

 

　　活动总转发9.5万条，总评论量4.7万条，总点击30万以上人次，覆盖人群过千万！

 

　　活动使品牌得到大量曝光，拉近了与消费者之间的情感距离，提升了消费者信赖，成功塑造了有责任、有公信的品牌形象。