案例名称：东风Honda星驾到

　　广 告 主：东风本田

　　所属行业：汽车行业

　　执行时间：2014.05.01-07.30

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合
 

　　营销背景：

 

　　随着三四线市场成为车市竞争的主市场，区域营销成为汽车营销的新趋势，而地方车展成为区域营销的重要平台之一。在全国数百个地方车展之中，各大汽车品牌争奇斗艳，无论是促销手段、广宣方法均已司空见惯。对于东风本田而言，如何在地方车展，乃至由此在区域中脱颖而出，并形成品牌独特的记忆点，成为持续困扰的难题。

 

　　吸引三四线消费者眼球、展现东风本田品牌调性，兼具话题性，娱乐营销成为最好的选择。一方面对于三四线城市民众来说，明星具有天然的号召力和吸引力；另一方面，明星所具有的话题性和新闻性，可以迅速让东风本田展台成为关注焦点；同时，优质明星所展现的优雅气质抑或性感形象，也展现出东风本田产品的个性与品质。

 

　　营销目标：

 

　　目标：打造东风Honda时尚、年轻、活力的品牌形象，传递Stay Ahead 志在先端的品牌行动。

 

　　1、关注度提升：车展期间当地对于东风本田的关注度提升20%以上，最终实现39%的关注度提升

 

　　2、现场人数：区域车展发布会现场人流量200人/场次，目标提升至600人/场次，最终实现约2000人/场次

 

　　3、销量提升：根据每场销量不同，要求销量较车展前提升100%以上，最终平均提升600%以上

 

　　策略与创意：

 

　　该项目执行初期，考虑与单一车型结合，作为车型传播的平台，但考虑到明星的影响力与直接促成集客更为贴近，因而转为与区域车展相结合。项目执行的重点在于预热，将东风本田星驾到更为精准的传递至潜客之中，由此带动活动当天的集客，并提升最终的成交量。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　

 

　　#东风Honda星驾到#青岛站活动预告

 

　　1、官方微博创建“微活动”吸引网友参与互动

 

　　2、该微博转发36万次，评论达10万条，点赞次数达100次

 

　　南都娱乐官方微信活动预告：

 

　　秦岚语音呼吁关注车展信息，定向发送16万微信用户

 

　　#东风Honda星驾到#深圳站活动预告

 

　　1、创建“微活动”吸引网友参与互动。

 

　　2、该微博转发29万次，评论达2万条，点赞次数达71次

 

　　南都娱乐官方微信活动预告：

 

　　秦岚语音呼吁关注车展信息，定向发送16万微信用户

 

　　#东风Honda星驾到#重庆站活动预告

 

　　1、创建“微活动”吸引网友参与互动。

 

　　2、该微博转发42万次，评论达13万条，点赞次数达66次

 

　　南都娱乐官方微信活动预告：

 

　　柳岩语音呼吁关注车展信息，定向发送16万微信用户

 

　　#东风Honda星驾到#昆明站活动预告

 

　　1、创建“微活动”吸引网友参与互动。

 

　　2、该微博转发29万次，评论达9万条，点赞次数达98次

 

　　#东风Honda星驾到#厦门站活动预告

 

　　1、创建“微活动”吸引网友参与互动。

 

　　2、该微博转发28万次，评论达9万条，点赞次数达106次

 

　　#东风Honda星驾到#长春站活动预告

 

　　1、创建“微活动”吸引网友参与互动。

 

　　2、该微博转发163次，评论达142万条，点赞次数达96次

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　通过统计由活动所带来的媒体主动传播量，以及自媒体中所影响到的人数，可以统计出项目传播的千人成本；由本次项目所带来的目标客户以及成交量，对比没有活动的车展的情况，可知本次项目的效果。

 

　　东风Honda星驾到#长春站活动报导：转发量18次，评论量55，点赞184次；阅读量32万

 

　　东风Honda星驾到#厦门站活动报导：转发量194次，评论量57，点赞259次；阅读量25万

 

　　东风Honda星驾到#昆明站活动报导：转发量39次，评论量23，点赞122次：阅读量32万

 

　　网易头条：柳岩现身车展报道