案例名称：全季酒店*中国好声音“会说话的”二维码T恤创意营销

　　广 告 主：全季酒店

　　所属行业：酒店业

　　执行时间：2014年4月15日－2014年5月31日

　　参选类别：整合营销类----跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　营销背景
 

　　2013年开始，华住酒店集团旗下的全季酒店与中国好声音进行跨界合作，邀请四位学员毕夏、毅光年、李秋泽、塔斯肯为全季酒店进行代言,展开跨界创意营销、粉丝经济营销等。推出一款“会说话”的二维码潮流T恤，在今年5月初上海草莓音乐节上借势进行线下线上事件营销。
 

　　“会说话的”二维码T恤是一款印有4位不同好声音偶像语音录二维码的T恤；扫描二维码便可听到偶像声音，实现“偶像在身边”的梦想。
 

　　营销困境及挑战
 

　　行业无先例，跨界营销首次实践，很多细节需要考虑周全；

　　全季酒店发展时间短，市场地位、知名度还不够成熟；
　　“会说话的”二维码T恤项目从策划到执行时间短，只有5天，执行人员少，但需要准备的工作较多；

 

　　预算成本低，草莓音乐节现场人多混乱，组织宣传有难度，且现场受网络较差影响，用户体验上受到影响；

　　中国好声音学员知名度不够高；

　　游戏操作需要扫描二维码，且有网络要求，对于PC端用户使用体验上有限制；

　　“会说话的”二维码T恤不对外售卖，只有华住会员使用积分兑换获得；
 

　　营销目标：
 

　　1、将“会说话的”二维码 T 恤塑造成为时尚潮流单品，将扫码听偶像声音打造成一个新颖有趣的游戏方式；

　　KPI: 1、现场参与体验人数6000 ；  2、线下传播人数1万 ；
 

　　2、引发社会关注，将好声音粉丝转变为全季酒店的会员，提高品牌知名度；

　　KPI: 1、活动H5页面PV数100万，分享数10万 ；2、T恤兑换数2万件
 

　　3、通过T恤的传播推广全季酒店品牌，宣传全季跨界合作中国好声音创意营销，体现华住酒店的营销创新能力。
 

　　4、通过音乐、娱乐的主题，成就全新的全季入住体验，缔造一种新锐生活态度。
 

　　策略与创意：
 

　　营销传播策略

　　采用线上结合线下o2o模式，公关线+营销线双管齐下，互联网整合营销+粉丝经济+移动互联网用户体验相结合。在草莓音乐节上打造成为时尚的二维码T恤潮人体验行动，将产品打造成火爆热销的时尚潮流单品，吸引好声音粉丝关注，形成病毒式自助传播，引起广泛传播参与。
 

　　线下策略：

　　结合上海草莓音乐节，在现场打造一场酷炫时尚的二维码T恤潮人体验行动，以音乐节的影响力来为此次营销传播推波助澜，为公关话题宣传和视频营销发挥引爆宣传的作用。
 

　　线上策略：

　　公关线：新闻传播+社区论坛+自媒体+视频+话题营销+事件营销

　　围绕活动体验的趣味性、时尚潮流性、好声音元素和“偶像在身边”概念进行常规公关宣传以外，也充分发挥线下结合线上，事件营销、视频营销和话题营销来打造潮流时尚单品。
 

　　营销线：活动机制优化+精准推送+移动端硬广

　　优化活动机制，营销活动刺激、如积分换潮流单品，精准推送，渠道合作，硬广投放直接为活动进行传播引流。
 

　　媒介传播接触点  战术运用

 

　　从外围和官方角度，利用各个新媒体渠道来进行组合传播。如华住官方微博、微信、自媒体大号、论坛社区、视频网站等。重点以综合门户网站、行业网站、相关垂直类网站等对此合作进行了广度和深度的宣传报道。
 

　　同时也采取了精准投放，线上曝光广告位：旅游类、娱乐休闲类、新闻综合类等app，以及KOL、网站社区、贴吧平台。
 

　　创新点：
 

　　全季酒店结合中国好声音玩转跨界营销；

　　全季酒店中国好声音学员合作，打造升级主题个性产品；
 

　　充分利用手机扫描二维码功能，并结合中国好声音明星效应，开发手机H5活动页面，强力打造“偶像在身边”的互动音乐体验，给粉丝用户带来真实的互动体验感。同时也可以将粉丝转变为忠实的品牌用户。
 

　　全季酒店充分利用中国好声音代言人营销，借助草莓音乐节线下线上进行创意营销，“会说话”的二维码T恤等；
 

　　酒店业首创的跨界营销，形式创新、目标受众相吻合，好声音目标受众也是全季酒店消费人群。
 

　　结合时间节点及活动，进行主题事件营销。“会说话”的二维码T恤，结合草莓音乐节、好声音热门节目，充分利用音乐元素，将重合的目标人群，吸引到全季品牌的关注上来；
 

　　引爆点：
 

　　中国好声音代言人营销，推出系列的潮流时尚周边产品。好声音主题酒店、不同人物的联名卡、好声音电影营销、草莓音乐节“会说话 ”的二维码T恤等，创意病毒视频在互联网上广泛传播；
 

　　除此之外，配合好声音跨界营销主题，在潮人体验也会做成图文，在微博、微信等广泛传播，赢得人们自转传播；
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、 前期背景：好声音全季代言人营销

　　2013年，华住酒店集团与中国好声音合作，选择4位作为全季酒店的代言人：毕夏、李秋泽、毅光年、塔斯肯，并充分利用这四组代言人进行营销推广。
 

　　代言人周边产品创意营销：为了更好的推广联名卡和全季酒店代言人的形象，转化会员，促进销售，华住创意开发设计各类以代言人形象为主的周边产品。“会说话”的二维码T恤，可与好声音偶像近距离对话，实现“偶像在身边”的互动体验。
 

 

　　2、活动策划准备阶段（2014.4.15-4.20）

　　2014年4月中旬，开始方案策划撰写、执行工作的准备，包括活动页面设计、二维码技术开发，语音策划录制，定制化T恤设计制作及活动页面调试上线。
 

 

　　3、宣传造势阶段（2014.4.21-4.27）

　　为期一周的活动宣传造势期，主要是以公关线，在新闻网站、论坛社区、博客、自媒体大号以及华住官网上造势预告，围绕酒店推出创意潮流单品、会说话的T恤、创意二维码等话题点，制造悬念。
 

 

　　4、公告宣传阶段（2014.4.28-4.30）

　　在造势期周，4.28号在杭州全季酒店首次亮相 “会说话的”二维码T恤，并以此拉开了创意二维码T恤营销之路。采用了公关宣传+精准推送+营销促销推广模式。之后三天，主要以创意T恤亮相为核心，借助公关宣传手段围绕产品功能、酒店创新营销等进行广度上的曝光宣传；借助营销手段，精准推送，举办积分换单品的官方活动。同时也会以饥饿营销的方式，限量兑换，刺激粉丝兑换体验。
 

 

　　5、 活动高潮期（2014.5.1-5.3）

　　在五一假期，上海开展草莓音乐节大型活动，借助此活动展开全面的线上线下整合互动。以线下活动为主，来引爆线上的传播推广。

　　线下传播：在万人的草莓音乐节上，现场开展潮人互动体验活动，邀请现场时尚 达人参与体验互动的乐趣，并现场进行网络分享到朋友圈或微博等。音乐节的人气、好声音的人气和粉丝效应，有趣、潮流、互动、时尚，现场引起众多时尚达人的参与体验。赢得了参与者的喜爱好评，不仅仅是国内达人的喜欢，就算外国朋友也玩的连连称赞。
 

 

　　线上传播：除了常规的事件、话题、品牌产品角度的公关宣传之外，还有微博微信、bbs社区、线下活动现场火爆的病毒视频传播等推广方式；与精准推送、营销活动、手机app硬广，还陪有微博话题、有奖活动、漫画、长微博等多种形式进行整合传播，但事件内扩大互联网声音，引爆行业内容，成为网络关注度很高的时尚、潮流热门事件活动。
 

　　打造一场酷炫时尚的二维码T恤潮人体验行动！
 

　　新闻链接：<http://www.domarketing.org/html/2014/interact_0507/11880.html>
 

　　6、延续宣传阶段（2014.5.4-5.31）

　　在活动延续期，以持续性的线上公关传播为主，公关新闻、BBS热帖、微博微信稿、潮人体验病毒视频、微博话题等等，配合移动端硬广分拨进行热炒推广，广度和深度上对品牌产品、事件背景、事件意义等进行阐释解析，提高品牌产品的认知度和美誉度。同时在官方渠道朋友营销活动，刺激粉丝用户兑换体验二维码T恤。
 

　　公关线：广度上，以草莓音乐节时尚达人体验热潮事件、草莓音乐节潮流单品、会说话的二维码创意、潮流T恤等为公关话题点，提高全季酒店的知名度和美誉度；深度上，从行业角度对中国好声音跨界合作、创意营销、以及粉丝经济角度提高全季酒店的行业地位、品牌创新力。
 

　　营销线：配合话题的同时，在微博、微信、论坛社区内开展有奖活动、积分换创意T恤等，拉动受众去参与体验，并成为华住会员，提高二维码T恤兑换量。
 

　　视频连接：

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　完成效果KPI：

　　销量贡献：销量提升60%
 

　　品牌贡献：品牌知名度提高40%，品度忠诚度提高30%，品牌喜好提高60%，品牌体验度70%，品牌参与度及品牌链接提高70%
 

　　用户关系：形成互动体验游戏的时尚潮流、在互动的趣味中了解全季酒店与中国好声音的合作，体验音乐的创新趣味、由此对全季酒店的产品及风格调性有更深的了解，对全季产生更强的黏着度等
 

　　传播力：活动高潮期3天内，网上关注人数达200多万，线下活动参与人数三天累计达6000多人次；互联网内，新闻转载率达200%、论坛社区互动人数累计达10万、微博粉丝增长50万，微信增加10万；并且，一度形成网络热门话题
 

　　创新力：充分利用二维码互动形式+中国好声音热门节目+潮流T恤单品相结合，互动创意体验+粉丝经济模式
 

　　客户广告主评语：
 

　　这个项目创意虽然过程中遇到很多的挑战，但是目前来说效果还是不错了，给我们的华住酒店品牌带来了很大品牌提升，不管是粉丝用户的增长率，还是销售量或是品牌知名度和美誉度方面，也都有很高的提升。
 

　　在业内我们的跨界创意营销+粉丝经济营销模式，也收到了很多业内专业人士的认可和好评，在互联网上的口碑和声量反应也是很不错的。就目前效果来说，我们华住酒店集团还是对此很是满意的，希望之后的执行更够带来更大更多的影响。