案例名称：康师傅冰糖雪梨“滋润秒杀大奖你推荐”

　　广 告 主：康师傅

　　所属行业：快消品

　　执行时间：2014.05.15-08.31

　　参选类别：整合营销类-跨媒体整合

 

　　营销背景：

　　每年夏季是饮品的需求旺季也是各大品牌的营销和销售的重要时机，康师傅冰糖雪梨如何在全国范围内推广康师傅冰糖雪梨品牌并促进产品销售是一个挑战。
 

　　各大品牌历经多年的沉淀和积极研发，不同需求的产品已经占据各大超市和便利店，在玲琅满目的货架前如何吸引消费者能够选择康师傅冰糖雪梨是在实际促销中思索的方式。
 

　　夏季果汁类饮品的消费者比较集中在青少年群体（15-25周岁）他们已经是90后和00后的一代，研究和发现他们的喜好和需求是能够直接抓取他们对产品关注度的关键。

 

　　营销目标：

　　我们此次活动的目标是相对单纯的--如何让冰糖雪梨，这一有中国传统特色的果汁饮料在2014年的夏季得到消费者的关注并能够产生购买兴趣和吸引力。让他们了解和注意到，虽然我们是中式果汁但是并不保守和老旧，通过活动概念和机制的传达，让消费者感受到康师傅冰糖雪梨是乐于和年轻群体沟通的品牌，我们是了解他们需求熟悉他们兴趣所在的品牌。

 

　　策略与创意：

　　“滋润秒杀大奖你推荐”是本次活动的slogan。康师傅冰糖雪梨的产品slogan是“心舒畅、心滋润”，我们紧扣产品利益点“滋润”作为本次促销活动的创意源泉。在炎炎夏日，让康师傅冰糖雪梨从身到心得滋润你我，用“秒杀”和“推荐大奖”的互动机制来完成活动的概念。
 

　　互动中的亮点是“限时秒杀”和“大奖你推荐”，凡是购买产品参与抽奖的用户都可以在每天下午14：00参与大奖的秒杀，独特的是所有的奖品均来自网友个人的推荐，推荐的奖品一旦被选中为秒杀奖品后，推荐人将直接获得该奖品，并在当天所有参与抽奖的用户都可以在14：00点秒杀该推荐奖品。我们相信层出不穷的推荐奖品被作为被秒杀的奖品，会极大地激发用户的参与度并发挥用户创造力。
 

　　此役推广涵盖活动TVC、病毒视频创意制作；兼顾PC端和移动端的双平台的搭建推广；提供无限创意的线下视觉，并引领用户进入大街小巷、地铁商场。在线上关注活动微博、微信，也可以及时把握活动最新动态参与活动。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　产品设计：活动ICON和活动瓶标设计
 

　　KV：红包篇--20亿个红包，参与活动即抽即中；推荐篇--推荐即有可能中奖，推荐你心中的梦想大奖。
 

　　活动TVC：“礼从天降”篇，男主角从便利店买到康师傅冰糖雪梨后，出门解开瓶标，立刻堆积如山的红包将他掩埋，意在传达20亿个红包即抽即中的概念。随后出现下午14：00的时钟，画外音告知每天下午两点梦想大奖等你来秒杀。
 

　　活动viral video：“一秒会发生什么”用有趣的内容情节讲述一秒发生的故事，让用户对一秒印象深刻的同时，传递在康师傅冰糖雪梨活动中，一秒也可以创造意想不到的奇迹
 

　　活动网站PC
 

　　地铁包站：包站上海常熟路地铁站转换通道，设计了世界杯、宇宙飞船和财神主体，增强趣味性。
 

　　Online banner：用陈坤和TVC男主角展开创意想象，用“推荐”和“抽奖”的主体来发散。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　自2014年05月15日活动开始起，产品销售峰值达到250000瓶每天，媒体投放曝光达到2,727,604,663，活动微博曝光量超过35,219,090次，转发数136,846次，活动微信粉丝至活动结束时达到950000人，内容阅读量388,768。在媒体和社会化媒体操作中获得极大的关注度和参与度。