案例名称：红星美凯龙双十一促销“经典不上线（限）”

　　广 告 主：红星美凯龙

　　所属行业：家居流通行业

　　执行时间：2014.11.03-11.07

　　参选类别：整合营销类—跨媒体整合
 

　　营销背景：

 

　　双十一网购季的线上促销战争愈演愈烈，纵观其势，主流电商依旧跳不出“狂欢价”、“五折”等低价叫卖的老思路。

 

　　红星美凯龙作为线下传统企业，如何在11月份的家居销售旺季中，与线上电商品台抢夺关注度与销售额，成为我们最大的挑战。

 

　　营销目标：

 

　　传播目标：

 

　　（1）告知消费者红星美凯龙“双十一”促销，营造氛围

 

　　（2）简单直接最大化地将红星美凯龙“经典家居产品促销”的信息传递给目标消费者

 

　　（3）线上口碑增强红星美凯龙品牌社会化影响力

 

　　绩效指标：

 

　　（1）视频点击量1,500万

 

　　（2）传播互动量20万

 

　　（3）自发转载人数50次

 

　　（4）热门微博上榜次数5次

 

　　策略与创意：

 

　　核心策略：

 

　　以病毒视频传递商场促销信息

 

　　创意亮点：

 

　　独到地抓住线上低价产品和线下经典产品的区隔性，用“美”的方式，酝酿出“经典不上线（限）”这样一场反电商营销。运用“上帝视角”的呈现方式，将纵情于虚拟世界不如拥抱真实生活的社会洞察用电影般的唯美镜头表现。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　（1）分众楼宇广告&央视广告投放

 

　　网购季的线上促销战争愈演愈烈，纵观其势，依旧跳不出“狂欢价”、“五折”等低价叫卖的老思路。这时，一支在央视和各大卫视全天滚动的TVC，用唯美的风格和精致的画面，在一群叫卖声中重新捕捉住了大众的审美。

 

　　《红星美凯龙双十一：经典不上线（限）》TVC
 

 

　　作为线下传统行业，红星美凯龙在这场营销战役中眼光独到地抓住线上低价产品和线下经典产品的区隔性，用“美学营销”的理念，酝酿出“经典不上限”这样一场区隔营销，为消费者奉上一次美学的飨宴。

 

　　（2）移动端互动

 

　　除了在传统媒体投入，移动端的深入沟通对品牌更是不可或缺。为了进一步展示经典家居产品，红星美凯龙推出了微信轻应用页面，借用时间旅行的概念，演绎家居经典风格。与同类产品所不同的，这款轻应用页面更注重目标受众的感官享受和互动体验，融合指纹扫描、时光隧道、寻宝游戏多种元素，弱化品牌植入的生硬感，并吸引到了许多业内知名人士主动分享。

 

　　（3）病毒视频线上推广

 

　　围绕该主题精心打造的病毒视频，则区别于以往病毒视频的草根性，运用了“上帝视角”作为呈现方式，将纵情于虚拟世界不如拥抱真实生活的社会洞察用电影般的唯美镜头表现。

 

　　《经典不上线（限）》病毒视频

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　营销效果

 

　　序号衡量维度效果数据

 

　　1视频总点击量（优酷统计）2,245万次

 

　　2传播互动量（新浪微博统计）42W次

 

　　3微博认证自发推荐人数（新浪微博统计）140次

 

　　4热门微博上榜次数（新浪微博统计）7次

 

　　5热门话题（新浪微博统计）1次

 

　　市场反馈

 

　　Verawom创意总监郑联达：

 

　　要在喧闹的双十一广告宣传期中掷地有声，除了在传统媒体投入，移动端的深入沟通以及病毒视频对促销理念的完美细腻呈现，完美地打造了传播闭环。

 

　　同时，红星美凯龙作为线下传统企业，“经典不上线（限）”口号也是对电商地大胆挑战和一次有勇气地创新。

 

　　红星美凯龙企划部副总监石凯：

 

　　有别于被网友吐槽的恶趣味出格元素，病毒视频延续红星美凯龙一贯的细腻感性营销路线，通过“上帝视角”的独特呈现，将纵情于虚拟世界不如拥抱真实生活的社会洞察用镜头表现出来。上线以来，视频几次登上热门微博视频榜，点击率突破二千万，并引来近200位意见领袖的分享。有网友表示，这则广告堪比奥斯卡神作《她》。

 

　　《顶尖文案》：

 

　　网络会让我们的生活变得更好还是更坏？红星美凯龙利用“线上与线下”的区隔营销来传导生活美学，把话题引申至社会层面，用审美和洞察，引发人性共鸣。