案例名称：红星美凯龙爱家日“随寓而安”

    广 告 主：红星美凯龙

    所属行业：家居流通行业

    执行时间：2014.11.20-2014.12.31

    参选类别：整合营销类—跨媒体整合
 

    营销背景：

 

    从2012年的“用时间爱家”，到2013年的“为家人点赞”，在今年红星美凯龙爱家日5周年来临之际，如何激发观众对于“家”的理解和思考，继而探索家居及人和空间的种种可能性，是红星美凯龙今年爱家日传播面临的最大挑战。

 

    营销目标：

 

    传播目标：

 

    （1）激发消费者对家的思考和理解

    （2）将“爱家”、“美”以及“红星美凯龙”三者结合，树立红星美凯龙品牌形象

 

    绩效指标：

 

    （1）奈良娃娃表情模仿大赛，浏览次数30,000，参与次数5,000，分享次数500

    （2）360度在线艺术展，浏览次数30,000，分享次数500

    （3）微信传播部分，总阅读量50万

    （4）微博传播部分，转发量50,000，评论量5,000，赞4,000

    （5）视频点击量30万

    （6）参展人数：30,000人

 

    策略与创意：

 

    核心策略：

 

    以艺术展传递品牌爱家日理念

 

    创意亮点：

 

    红星美凯龙启用全新的对话模式--摒弃一切言语上的灌输渲染，而是选择用一场艺术盛会连结品牌与受众，引导受众走进企业的精神内核，激发观众对于“家”的理解和思考，继而探索家居及人和空间的种种可能性。

 

    执行过程/媒体表现：

 

    （1）《随寓而安》TVC美国时代广场、分众影院以及央视上线

 

    11月，这支文艺味十足的展览预告片出现在美国时代广场、央视和各大院线的屏幕上,整个视频不置一言，我们却不难从中发现：
 

    除了建筑界大师张永和、世界顶级画廊Hauser &Wirth国内首签张恩利等中国艺术界的领军人物，本次M Home随寓而安·红星美凯龙艺术大展更是邀请到了日本当代艺术代表奈良美智、威尼斯双年展最佳艺术家金狮奖的Tobias Rehberger、两度京都奖获得者名和晃平在内的诸多国际顶尖艺术家；而选择与全球最火艺术馆在列的尤伦斯当代艺术中心强强联手，也充分表明了这一次红星美凯龙的决心。所有人都接收到了一个明确的信息：有些好玩的事就要发生了。

 

    《随寓而安》TVC视频

 

    （2）奈良娃娃表情模仿大赛

 

    几天之后，一款名为“奈良娃娃表情模仿点名挑战赛”的互动页面出现在微信朋友圈。

 

    （3）360度在线艺术展

 

    12月正式开展后，众多重量级人物的相继到场（据不完全统计，除了亚洲最大收藏家邓永锵爵士等业内人士，还包括了英国皇室、爱尔兰总统等在内）无不印证了这个展览所具有的强大魅力，开展仅一周便创下了北京地区同期专业美术馆展览人数新纪录，其后更是推出了360°语音导览线上观展页面。

 

    营销效果与市场反馈：

 

    营销效果

 

    （1）奈良娃娃表情模仿大赛

    页面浏览量 59,932次

    独立浏览量 40,585次

    分享数 12,339次

    作品数 10,997次

 

    （2）360度在线艺术展

    页面浏览量 96,052

    独立浏览量 54,001

    分享次数 1,331次

 

    （3）微信传播部分

    总阅读量93.5万

 

    （4）微博传播部分

    转发量109,955，评论量17,574，赞8,073

 

    （5）视频点击量

    视频网站平台

    艺术家访谈视频合集累计52万播放

    艺术展TVC视频全网累计14万播放

 

    （6）参展人数8万多人

 

    市场反馈

 

    Verawom创意总监蔡萌：

    你会用什么方式来传递你的品牌理念？

    在个体意识不断觉醒和发展的今天，相较于传统的售卖，试图传递价值观则显得更加困难。

    反复的说教无疑于唐僧的碎碎念，过于深度的情感沟通也难免被诟病为鸡汤。信息开放的时代，大家已不满足于仅仅做一个倾听者，打造个体的独特体验和感受继而激发受众主动思考，成为了传播中最具价值的一个环节。

 

    红星美凯龙企划部副总经理何兴华：

    从品牌多次在米兰办展、到邀请保罗·安德鲁设计上海金桥商场，此次红星美凯龙更是深度挖掘行业基因，将“艺术”这个潮流符号和“家”这个情感符号紧密联系。这是一次商业与艺术的最亲密接触，也是一次以爱和美之名的勇敢私奔。前赴者已经摘得硕果；而后继者，相信也已上路。

 

    《顶尖文案》：

 

    当艺术的基因与强大的品牌力量相融合，这是一次深刻的主题表达，却用最直白的方式走进了受众的内心。艺术是通行世界的美丽语言，而其多元的表现力和强大的包容性更是孕育了无数美好的可能。