案例名称：联通砍价赢iPhone6活动

　　广 告 主：广东联通

　　所属行业：通信行业

　　执行时间：2014.9.19-9.31

　　参选类别：移动营销类-微信营销
 

　　营销背景：
 

　　中国联通广东分公司是最先设立微信服务号已有一批企业。该服务号有一定的用户基础，但是半年来遭遇到的营销瓶颈也很突出：
 

　　1、原有用户交互性差，活跃度低，沉默用户比例极高；

　　2、服务号粉丝数长时间内增长缓慢，无法拉动新用户加入；

　　3、营销形式单一，多为活动告知或促销内容阅读型，尚无法转化为直接销售机会。
 

　　鉴于以上现状，我们需要尽快找到一种能有效培养用户登陆阅读习惯，提升其粘性，同时吸引新粉加入，扩大用户基数，以及促成销售的互动交互方式。我们亦需要结合联通用户属性，建立符合联通推广的活动机制及用户体验体系，提升联通4G及自身形象为最终传播点，拉动广东联通的美誉传播度及影响力。
 

　　适逢9.19 Iphone6全球开售，万众瞩目，迅速成为市场追捧热点。其产品属性与广东联通的品牌完全切合，故计划以此作为切入点，引爆广东境内的用户关注。
 

　　目标受众：
 

　　他们是80后年轻群体，关注新潮动向，依赖网络，热衷社交，且有着级强烈的分享积极性，以此部分人群最为先发覆盖用户，并借以群体的力量覆盖以下细分人群；

　　1、广东联通公众号原有用户；

　　2、原IPHONE用户，关注并有意愿购买IPHONE6的用户；

　　3、有可能发展成为合约机用户的群体；

　　4、网络活跃度高的学生群体。
 

　　项目挑战：
 

　　本次推广为0元推广，几乎无任何传播费用，完全依靠用户自发传播及裂变传播之红利。故此次活动需要使用创新的活动形式和画面创意，在泛滥的微信活动中脱颖而出，吸引用户关注并进行自主转发。
 

　　营销目标：
 

　　1、借此活动改变广东联通作为传统电信运营商一成不变的沉闷风格，通过热点捕捉、创意表现及优质的互动体验突围，传递年轻、求新求变求奇迹的新印象；

　　2、力争通过此次活动达到5万+以上的转发及参与；

　　3、为广东联通带来3万+以上的好友增长；

　　4、促成3000户以上的预约销售机会；

　　5、新增加用户绑定数2万+；

　　6、通过微信大声量传播，扩大广东联通微信号影响。
 

　　策略与创意：
 

　　1.选择“爱疯6全球开售”这样一个备受关注的传播节点作为本次活动的切入。进而发想到一系列的“抢购”事件，“卖肾买苹果”等热门话题等显示了越来越多的人对苹果的狂热，并且在今年全面大爆发。
 

　　2.洞察到目标用户的迫切需求后，将其融入到活动中，吸引他们参与并达成自发的扩散效应。人人都想成为拿到苹果6的第一人，但被炒到虚高的售价却令人望而生畏。如果有个机会让他们成为爱疯6的第一批使用者，并且还能讨价还价，这应该是用户们做梦都没有想过的，但联通现在要让梦想照进现实。
 

　　3.既然要砍价，那么人多才会力量大。将砍价活动的过程模拟为日常生活中三五好友一起出街为对方向老板砍价的场景，巧妙的借助了朋友圈的绝对传播力，拉动了活动的参与热度与扩散力度。再不花费任何媒体费用的情况下，利用好的互动主题及吸引人的参与机制，达成最优的活动效果。
 

　　执行过程与媒体表现：
 

　　1、文案创意：
 

　　以“卖肾买苹果”的系列话题热点作为发想，创作几组幽默、调侃、生活、有趣的文案，（“砍价赢iPhone6 肾，挺住！砍出新生“机””）让活动氛围更热烈，更具冲击力和吸引力。

　　其次，重点强调“朋友圈”效应，以“朋友，印证咱们友情最好的方式，不就是，我想换iPhone6的时候，你帮我砍个价么！”这样的引导文案，打出友情牌，引发情感共鸣，促进转发和扩散。
 

　　2、设计创意：
 

　　配合生动有趣的文案，运用画面张力极强的革命抗战素材，作为形象展示，采用正红色作为画面主色调，让互动氛围搭上永不退热的复古潮，幽默诙谐的同时让活动主题更具亮点，成为朋友圈一道无法被忽视的风景。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　本次活动为最先借力IPHONE 6作为营销切入点的活动，为之后各类品牌主营销多有借鉴。

　　本次推广为9月中旬上线，创砍价活动之先河，带起了后续与砍价类似的传播热潮。
 

　　预热阶段：活动一经推出在获得14万人次的参与；

　　引爆阶段：经过用户的自主转发宣传带来6万人次的参与；

　　持续阶段：转发带来的二次转发又带动了3万人次的参与；

　　此活动总计带来23万人次的参与。

　　本次活动0元投放，由于活动形式新颖，推出即获得参与人数14万人左右，后期通过朋友圈自发的传播，带来转发将近9万次左右的活动效果。
 

　　活动结束后，通过本次传播为客户微信公众账号增加了7万粉丝。

　　活动结束，通过此次活动链接至联通官网预订Iphone 6的预约数量为6000+。

　　此次活动对联通的关注粉丝数及绑定用户数量，进行量的拉升，以活动奖品为出发点，通过新潮、简单易操作又有趣的参与方式，通过绑定用户拉朋友参与的互动，带动非绑定用户关注官方微信账号并成功绑定手机号码，增加粉丝数量和用户活跃度，提升了广东联通微信公众账号的知名度和用户活跃度。
 

　　此次活动以后，广东联通公众账号的活跃度明显提升，账户访问量及在线服务使用量明显提升，基本改善了用户粘性不足，活性不足的现状。活动且激发了用户的参与热情，之后的所有基于该平台的活动均获成功，至此，广东联通的公众账号取得阶段性成功。