案例名称：中国电信：奔跑吧机友

　　广 告 主：中国电信广东客服

　　所属行业：通信

　　执行时间：2014.12.17-12.23

　　参选类别：移动营销类-微信营销
 

　　营销背景：

　　随着三大运营商的竞争越演越烈，市场争夺处于白热化的大坏境下，如何服务、维护好用户，增强用户的粘性，是其首当其冲的任务。而移动互联网的快速发展，微信已成为商家营销战场必争之地。在每天数以亿计的微信活跃网民中，如何突破重围，寻找目标用户群体，更好的服务维护好用户，是电信客服面临的课题和挑战。

　　2014年12月，为了更好的服务用户，加强与用户之间互动，中国电信广东客服微信公众号以当下火热电视真人秀节目“奔跑吧兄弟”背景，结合热门手机华为mate7作为礼品噱头，开展了 “奔跑吧机友”的互动活动，每天送出一部mate7，吸引用户参与和并转发到朋友圈与好友一同协力冲刺奔跑，在达到增粉的基础目标之外，塑造客服微信公众号鲜活的互动服务形象！

　　营销目标：

　　1.通过富有渲染力的卡通“机“友形象，趣味的冲刺奔跑游戏，热门的机型mate7为礼品，吸引用户参与和转发，达到增粉互粉效果。

　　2.通过移动互联网渠道宣传活动的同时，提高微信公众号的曝光率，将电信广东客服“服务至上“的理念传播出去。

　　策略与创意：

　　创意策略：

　　本次传播的亮点在于借鉴当下火热荧屏的“奔跑吧兄弟“节目内容，以富有渲染力，激情四射的卡通形象“机友”作为奔跑参赛者，通过自己和转发好友帮忙摇骰子获得的点数为奔跑里程数，以每天争抢一部热门手机mate7为奖品吸引。在摇骰子时偶尔还会出现导致摔跤倒退的“肥皂”，很好地迎合了“机友”这一元素。时间（每天00:00-22:00）设置上，让用户每天都可以重新冲刺奔跑，不会累积隔天的奔跑里程，保证公平性同时也提高了参与积极性。

　　传播策略：

　　本次传播的目标受众主要集中在18-35岁的都市年轻用户，他们关注互联网，对当下热门话题和高新科技（如手机）等新鲜事物有着灵敏的嗅觉，追求生活个性，对感兴趣的、喜欢的事物形成兴趣部落。同时他们喜欢交友、分享和网购，享受便捷生活的同时关注产品价格，关注各种优惠信息。

　　根据目标消费者的心理特性与行为习惯，本次活动广告选择投放在qq兴趣群（如华为粉丝群、IT交流群、高校群、90后群等）通过群共享、群空间、群邮件等形式，微博、微信大号转发，微博24小时热门榜，热门贴吧（如华为粉丝贴吧、IT交流贴吧、高校贴吧、90后群贴吧）置顶等进行传播。

　　执行过程/媒体表现：

　　此次活动主要以“奔跑吧机友--每天一部mate7等你搞”微信互动游戏作为突破点，以达到更好增粉、互粉，通过活动前期各渠道的大力传播预热，带动参与量，同时提高中国电信广东客服微信号的知名度。

　　活动过程中，用户参与活动进入--引导关注微信号--先自我摇骰子奔跑--分享朋友助力奔跑--每天截止时间22:00奔跑里程最远者可获得华为手机mate7一台。

　　画面以一群富有渲染力、激情四射的奔跑“机友”不断奔跑，通过自己和朋友摇到骰子数即为奔跑里程数，名次随时变换，你争我抢，向前奔跑冲刺第一名。

　　媒体广告投放通过“排兵布阵--攻城略池--完美收官”三个步骤，针对目标消费群体，进行广覆盖，大曝光的战略，达到花费成本低，收益效果突出的效应。

　　排兵布阵：活动开展前一个星期，qq群、贴吧、微博微信大号、微博热门话题排行榜齐齐上阵，以“机友任性，mate7随便送“的搞笑卡通宣传稿和文案大面积覆盖宣传；

　　攻城略池：活动开始7天，微信公众号粉丝精推，同时结合以上渠道，全面发力，以迅猛势头吸引大批用户参与活动；

　　完美收官：活动结束后2天，同样在以上各渠道宣传表达感恩之心，礼品发放的信息，以达到粉丝后续维护的效果，提升美誉度。

　　营销效果与市场反馈：

　　本次活动从2014年12月17日-23日，开展7天，精准炫酷的富媒体展示共产生曝光量达2,654,732次，点击率为2.55%，活动参与人数为457644人，新关注用户63394人，平均每天差不多一万新粉丝增加。

　　趣味的微信游戏活动，有效的达到增粉互粉效果，通过大量的曝光与点击使广告有效覆盖众多目标受众，帮助中国电信广东客服微信得到广泛传播，提高了受众对品牌的认知度，获得了比较理想的传播效果！