案例名称：西门子干衣机京城的“晾男晾女”

　　广 告 主：西门子家电·北京

　　所属行业：家电类

　　执行时间： 2014年12月05日-12年12月22日

　　参选类别：移动营销类--微信营销
 

　　营销背景：
 

　　作为一个历史悠久的家电品牌，西门子家电向来给人一种高品质，值得信赖的品牌形象。但是更多的时候，当提起西门子家电的时候，人们往往首先想到的是洗衣机和电冰箱。而西门子家电大家族早已不止这两名家庭成员了。尤其干衣机的潜在市场更是具有广阔的开拓空间。
 

　　西门子家电目前要面临的挑战是要提高中国消费者对于干衣机品类的认知。在北京的冬季，寒冷干燥, 多数人会认为，干衣机是一件锦上添花的事情，并不急于购置。所以让消费者认识到干衣机是品质生活的一部分，要培养消费者这样的认知习惯绝非易事。于是西门子家电提出了一套基于新媒体平台的整体化解决方案。

　　营销目标：
 

　　通过线上不间断的营销活动，提高西门子干衣机在消费者中的认知。打破消费者对产品观念上的缺失，最大化深度挖掘并强化产品的核心卖点。同时培养消费者对于品质生活的认知和追求。
 

　　策略与创意：
 

　　我们生活在一个经济快速发展且信息爆炸的年代，无数家电产品像雨后春笋般涌现到人们的视线当中，而且差异化越来越小，每个产品都在标榜自己的与众不同，而忽视了消费者本身的诉求，现代化的家电产品无疑是为了更高效的解决日常家务问题，瞄准消费者最在意的痛点成了本次活动的核心创意策略。
 

　　针对中产阶层尤其面向都市白领群体进行营销，他们已经习惯了快节奏的生活，没有多余的时间和精力放在家务上，生活工作中无论做什么都十分讲求效率，基于这样的分析和考虑，西门子家电决定从消费者的视角出发，提出了“京城的晾男晾女”的活动主题。
 

　　通过塑造一对靓男靓女的卡通人物形象拉近与消费者之间的距离，并贯穿整个营销活动当中，很容易让消费者将自己代入到人物角色当中。产生切实的共鸣，直接联想到在实际晾衣中遇到的难题，并渴望快速得到解决办法，以致对于活动能够持续关注。
 

　　将消费者的痛点设置在整个活动中，抓住了都市人追求效率，追求品质，追求简单的普遍心理特征，活动中的每一个动作都让目标受众能够会心一笑，从内心中找到共鸣，从而提升对品牌的信赖和好感，达到了本次营销活动的目的。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　入局：娱乐营销，敲醒梦中人
 

　　由于官方微信平台上的粉丝具有较高的忠诚度和粘度，群体稳定，对于西门子家电的产品有一定的认知度。所以本次营销活动的主阵地选择在微信平台，同时也作为发起活动的根据地。官微以一篇《北京入冬了，这帮男男女女都在忙点啥？》引发了网友的好奇心，文中结合当前的热点话题，盘点了多位艺人纷纷找到了自己的幸福，并从情侣这个切入点将话题成功转移到活动主题“京城的晾男晾女”上面，结合当红冬日主角--“秋裤”，让消费者意识到现实生活于理想生活的差距，发布了活动的主题海报让人思考良久，并抛出问题，怎样才能在冬季轻松晾衣？吸引网友持续关注活动。
 

　　聚焦：场景还原，显化“隐形痛点”
 

　　官方微信公众平台发布系列海报，每张海报都是对产品卖点的深度挖掘，“雾霾来袭，衣服白洗”“怒吹速干，衣服难看”“东倒西歪，衣服成排”利用漫画的形式轻松的表达出消费者的痛点，对应着“防霾除菌，这都不是事儿”“平整呵护，这都不是事儿”“节省空间，这都不是事儿”直击产品卖点，让消费者对于晾衣产生的不快感立即消失。让消费者心理地位大为提升，从可选品升为了雾霾天的必备品。让产品争取到了良好的印象分！

　　点睛：趁热打铁，营销战役再升级
 

　　营销战役拉长战线，如果说之前发布的系列的海报平面化简单直接的展现了产品的卖点。那么发布了活动同名视频MV后在清新欢快的旋律中和朗朗上口的歌词中更加深化了产品卖点，产品特性和产品使用方法。
 

　　互动：走近时尚，继续扩大声量
 

　　由于活动前期在线上得到了很多网友的关注和好评，于是创意组来到了线下，走近时尚，了解潮人的干衣方法，结果和预想的大同小异，原来作为潮人对于晾衣问题同样有着自己的困扰。潮人扮演起意见领袖的角色，将活动的热度成功引向线下。
 

　　传播：有来有往，引爆社交媒体
 

　　通过预热阶段和深化阶段已经成功为官方微信公众平台积累了大批优质的粉丝，利用一款基于html5的互动游戏，引爆了朋友圈，在朋友圈中转发抽奖，可以成为营销活动的“试金石”与“放大器”。一方面，微信消费者十分成熟，心理独立，只有在其心理上接纳了“西门子干衣机”，才会花费时间参与；另外一方面，这部分先行的消费者会发挥小圈子“意见领袖”的作用，将西门子干衣机的影响力辐射放大。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　活动历时将近一个月，各方好评如潮，作为活动线上内容推广，官微推送文章阅读量达到35，358次，微信大号粉丝覆盖量达到1，096，485！发布动画视频短片仅仅一个小时点击量破万！活动期间，有5W人次加入到“够朋友就帮我烘干衣服”的互动游戏中，其中北京地区访问量第一，占45.23%，江苏第二，游戏参与人数达到16784，参与比例高达31%。
 

　　回顾西门子北京干衣机的营销活动，其成功之处在于有两点，第一，通过深入洞察挖掘出了隐藏在消费者心中的“隐性痛点”，并进而与消费者产生了深入互动和情感共鸣，形成了共情。第二，通过多样，活泼但主题统一的表现形式，以“微信”为主战场，打了一场精准的针对北京地区受众攻心战。